Na świecie jest podobno dziesięć milionów milionerów i tysiąc miliarderów. Osoby z tej grupy nie rozważają zapewne, czy krem za pięć tysięcy złotych to rozrzutność, czy inwestycja.
W pewnej restauracji na Sri Lance można zjeść deser za 14,5 tysiąca dolarów. Najdroższy samochód świata sprzedano za dziewięć milionów euro. Za 500 ml najcenniejszych na świecie perfum trzeba zapłacić 675 tysięcy złotych. Wiadomości takie ubarwiają serwisy informacyjne, ale brzmią dość kosmicznie. Okazuje się, że nawet w świecie ogarniętym falą kryzysu bogactwo wzrasta w fenomenalnym tempie, a wraz z nim zapotrzebowanie na produkty najwyższej jakości.
Mnie krem za 200–300 zł wydaje się drogi. A co powiedzieć o takim, który kosztuje dziesięciokrotnie więcej? Luksusowe kosmetyki to wbrew pozorom trudny temat. Ich cena budzi emocje, zwłaszcza porównana do średniej polskiej emerytury czy płacy. Grupa stałych użytkowniczek kosztownych kosmetyków jest w Polsce i na świecie nieliczna. Warto się jednak czasem preparatami z najwyższej półki zainteresować, i to nie tylko jako ciekawostką z pogranicza ekonomii i socjologii. Bardzo drogie kremy są jak ubrania od wielkich kreatorów mody – wyznaczają style i trendy. I podobnie jak elementy wysokiego krawiectwa pojawiają się z pewnym opóźnieniem w modzie masowej, również to, co nowatorskie w drogich kremach, prędzej czy później zostaje wykorzystane w produktach dostępnych zwykłemu śmiertelnikowi.
Nie boli mnie specjalnie, że raczej nie zostanę nałogowym konsumentem trunków z winnicy Château Pétrus, ani razu w życiu nie wsiądę do samochodu marki Bugatti Veyron, nie zjem ciasteczka ozdobionego 80-karatowym klejnotem i nie spędzę ani pół dnia w najbardziej luksusowym spa na świecie. Wydaje mi się jednak, że bez tego wszystkiego byłoby pewnie trochę ubożej na świecie. Nie tylko w nieprzyjemnym dosłownym znaczeniu tego słowa.
Historia zbytku
„To nie produkcja jest siłą napędową społeczeństwa: wielkim promotorem jest luksus” – napisał francuski socjolog i antropolog Marcel Mauss. Tego samego zdania był inny Francuz, filozof i historyk nauki Gaston Bachelard, który twierdził, że „zdobycie zbytku bardziej podnieca duchowo niż zdobycie tego, co niezbędne”. Podejrzewając, że już w epoce kamienia łupanego niektóre maczugi były lepsze, a niektóre ubrania ze zwierzęcej skóry bardziej eleganckie, sprawdziłam, co bywało niegdyś wyznacznikiem prestiżu. Okazało się, że luksusowy był cukier (upowszechnił się w XVI wieku) i pieprz (do końca XVII wieku), a także krzesła, chusteczki do nosa i pierwsze płaskie talerze. Wyznacznikiem uprzywilejowanej pozycji bywał też dostęp do całkiem zwykłych dóbr, ale w wielkiej ilości. Przed XV stuleciem w Europie, kiedy koncept wyrafinowanej kuchni jeszcze nie istniał, ostentacyjna bywała ilość pożywienia, a nie jego jakość. Luksus przy stole świadczył o pozycji pana domu, był inwestycją polityczną i propagandową – wyczytałam w książce poświęconej polskim obyczajom. W XVIII-wiecznej Polsce towarem luksusowym były na przykład ziemniaki – kiedy pojawiły się w sprzedaży w Krakowie w 1739 roku, kosztowały dwa razy tyle, co taka sama ilość czekolady, i ponad trzy razy tyle, co szynka. W całej ówczesnej Europie wielkim zbytkiem był dostęp do filtrowanej wody – woda czerpana z rzeki była bowiem „z natury przeczyszczająca”.
Jedną z cech luksusu jest jego przemijalność. Fernand Braudel, autor wielotomowego opracowania poświęconego kulturze materialnej, napisał: „Luksus to nie tylko coś, co jest rzadkie i zaspokaja próżność, lecz też coś, co budzi społeczną fascynację i odczuwane jest jako sukces: gdy to marzenie staje się osiągalne dla ubogich, z miejsca traci swój dawny blask”.
Cenne doświadczenie
Estée Lauder zaproponowała swoim klientkom ekskluzywny Re-Nutriv Creme za 110 dolarów. Było to w roku 1958, czyli w czasach, gdy średnia cena kremu do twarzy wynosiła ok. 10 dolarów. Krem ten, w udoskonalonej formie, jest sprzedawany do dzisiaj. Do dzisiaj też aktualne pozostaje pytanie, jakie 60 lat temu zadawano pani Lauder: co sprawia, że krem jest wart aż tyle? Współczesne kobiety dodają jeszcze: czy krem za 2000 złotych jest 200 razy lepszy niż ten za 20 zł?
Wbrew temu, co czasem sobie (na pociechę) wyobrażamy, cena takiego specyfiku nie składa się wyłącznie z kosztów reklamy i kosmicznej marży producenta, choć oczywiście wliczony jest w nią „podatek od luksusu”. Czyli płacimy – również – za piękne opakowanie, wyrafinowany zapach i jedwabistą konsystencję. Mają one uprzyjemnić życie, nie polepszają natomiast skuteczności preparatu. Jednak i w tym przypadku najbardziej liczy się to, co w środku. Cena najdroższych kosmetyków odzwierciedla wieloletnią pracę w laboratorium oraz włączenie do ich receptury innowacyjnych składników. Możemy liczyć na to, że najnowsze osiągnięcia z dziedziny biotechnologii, fizjologii skóry czy botaniki znajdą zastosowanie właśnie w tych specyfikach.
W ekskluzywnej linii Lancôme wykorzystano rezultaty badań nad komórkami macierzystymi, od których zależy m.in. prawidłowa regeneracja skóry. Prestiżowe preparaty firm Sisley i Estée Lauder przedłużają życie komórkom skóry. Jeden z najdroższych na naszym rynku specyfików – miesięczna terapia Peau Magnifique marki ReVive zawiera biotechnologicznie odtworzone składniki aktywne, które obecne są w ludzkiej skórze i odpowiadają za jej prawidłowe funkcjonowanie. W luksusowych kremach znajdziemy też rzadkie i cenne substancje – wyciąg z orchidei w linii Orchidée Impériale Guerlaina, składniki uzyskane z kwiatów wanilii w kosmetykach Sublimage Chanel, specjalnie destylowany wyciąg z wodorostów w Crème de la Mer czy ekstrakt z winorośli, z której owoców produkowane jest luksusowe wino Château d’Yquêm, w preparatach Diora. Do nadania blasku skórze dodaje się cząsteczki platyny (w Cellular Cream Platinum Rare La Prairie), proszku z pereł (w Re-Nutriv Estée Lauder) lub diamentów (w serum Diamant Eisenberga). Wszystko to podnosi cenę kosmetyków. Mimo to – a może właśnie dzięki temu – mają one stałą grupę nabywców, która nie zmniejsza się znacząco nawet w dobie recesji.
Luksus w kryzysie
Ekonomiści i socjolodzy badający cykle koniunkturalne wynajdują czasem nieco dziwne wskaźniki pozwalające zmierzyć nastroje społeczne. Przestudiowanie listy przebojów tygodnika „Billboard” wykazało na przykład, że w epoce kryzysu ludzie wolą słuchać piosenek dłuższych, wolniejszych i o poważniejszych tekstach. W trudnych czasach modelki na rozkładówkach „Playboya” wyglądają na starsze, wyższe i mniej zaokrąglone. Głębokość kryzysu mierzy się też długością spódnic – już w 1926 roku ekonomista George Taylor zaobserwował, że w chudych latach spódnice są dłuższe. Badanie zachowań konsumentów w Ameryce w czasie wielkich zapaści ekonomicznych pozwoliło natomiast sformułować określenie „efekt szminki”. Okazało się, że gdy cała gospodarka hamuje, przemysł kosmetyczny zwykle odnotowuje wzrosty. Kiedy na przykład w latach 1929–33 produkcja przemysłowa w Stanach Zjednoczonych spadła o połowę, sprzedaż kosmetyków wzrosła o jedną czwartą. Naukowcy tłumaczą to tym, że ludzie stawiający czoła kryzysowym warunkom potrzebują czegoś na pociechę i w tym celu szukają małych luksusów. Liczą na to firmy kosmetyczne. Pytanie tylko, czy bardzo drogi krem to nadal luksus mały, czy już całkiem spory?
Korzystałam z książek „Kultura materialna, gospodarka i kapitalizm XV–XVIII wiek” Fernanda Braudela, PIW, Warszawa 1992 oraz „Obyczaje w Polsce. Od średniowiecza do czasów współczesnych” pod redakcją Andrzeja Chwalby, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005.