Dlaczego tak naprawdę używamy kosmetyków?

Badania dowodzą, że głównie z pobudek emocjonalnych. Kosmetyki wpływają na mniejsze odczuwanie niepokoju i poczucia winy. A największe znaczenie przy ich zakupie mają emocje związane z seksualnością.

reklama

Podczas badań ankietowani testowali swoje reakcje na pięć kosmetyków: kremy do twarzy – nawilżający, odżywczy i przeciwzmarszczkowy oraz balsamy do ciała – ujędrniający i antycellulitowy.

– Wyniki badań wskazują, że na zadowolenie klientów wpływ ma ocena merytoryczna kosmetyku i czynnik emocjonalny. Co ciekawe – ten drugi ma większe znacznie – mówi hiszpańska psycholog Vanessa Apaolaza, autor badania. – Pozytywne emocje, które wzbudza używanie kosmetyków to: dobre samopoczucie, wyeliminowanie lub zmniejszenie uczucia niepokoju i poczucia winy.

Nasze zadowolenie z kosmetyków jest wyższe, jeśli przyczyniają się one do wzmocnienia pozytywnych emocji. Dbanie o wygląd stawiane jest na dalszym miejscu, jeśli chodzi o wymagania przy ich wyborze. Z tego wynika, że trzeba być zaniepokojonym i niezadowolonym ze swojego wyglądu, czyli mieć negatywne emocje, żeby chcieć sobie poprawić samopoczucie kosmetykami.
Jednym ze sposobów osiągnięcia celów marketingowych przez producentów kosmetyków jest komunikat wysyłany, że coś w nas jest brzydkie (zmarszczki, zaskórniki, cellulitis) i następujący po nim przekaz, że piękno można skutecznie „osiągnąć” za pomocą kosmetycznego specyfiku. Tak działają na nas wizerunki pięknych kobiet i mężczyzn.

– Mamy silną potrzebę porównywania się. Potwierdzają to badania, które wyjaśniają dlaczego pokazywanie atrakcyjnych modeli w reklamach skutecznie nakłania do zakupów – mówi Apaolaza. – Konsumenci porównują z nimi poziom własnej atrakcyjności fizycznej, co powoduje negatywne skutki w postrzeganiu siebie. Efekty są zwiększone u osób, które mają wysoką świadomość własnego wizerunku publicznego, czyli chcą podobać się innym.

Z punktu widzenia interesu marketingowców z branży kosmetycznej nasze negatywne emocje nie mogą zostać wyeliminowane. Dlaczego? By reklamy kosmetyków zmniejszały to nasze napięcie wewnętrzne. Tak wykorzystuje się główną motywację psychologiczną przy zakupie kosmetyków.

Największy wpływ na zakup kosmetyków mają emocje związane z seksualnością.

– To nieuświadamiane emocje decydują o naszych decyzjach. My je oczywiście racjonalizujemy, tłumacząc, że kupujemy krem w promocji, dobrej firmy, argumentujemy, że po prostu trzeba dbać o siebie, ale tak naprawdę rządzą nami instynkty – mówi Apaolaza. – Można to wyjaśnić w kategoriach myślenia darwinowskiego, że piękna twarz, proporcjonalnie zbudowane ciało są ważnymi biologicznymi wskazówkami, żeby wybrać partnera seksualnego, z którym będziemy mieć zdrowe potomstwo.

Naukowcy pokreślili, że pozytywne emocje, których doświadczamy po użyciu kosmetyków, dają nam odwagę w sięganiu po sukcesy w relacjach z ludźmi, czyli w naszym życiu społecznym. Z punktu widzenia użyteczności wygląd opakowania kosmetyku też się liczy, dowodzą tego badania – gdy jest atrakcyjny, wydaje się skuteczniejszy. Szukamy opakowań wyjątkowych i niepowtarzalnych, bo takimi chcemy się stać po użyciu kosmetyku.

Źródło: FECYT – Hiszpańska Fundacja na rzecz Nauki i Technologii