1. Zwierciadlo.pl
  2. >
  3. Retro

Helena Rubinstein – wizjonerka piękna

Helena Rubinstein podczas narady z pracownikami (Fot. Wikimedia Commons)
Prekursorka imperium kosmetycznego, miłośniczka sztuki i polskiej kiełbasy. O tym, jak Chaja z podkrakowskiego Podgórza stała się Heleną i trafiła na sam szczyt z Kingą Banasik, kuratorką wystawy „Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna”, rozmawia Katarzyna Sołtan.

Historia Heleny Rubinstein przypomina amerykański sen. Wywodząca się z biednego, wielodzietnego domu Polka żydowskiego pochodzenia wyrusza w świat z jedną walizką i ogromną determinacją. Pionierskie podejście do biznesu czyni ją najbogatszą kobietą na świecie, a jej innowacyjne rozwiązania kosmetyczne towarzyszą kobietom przez niemal cały XX wiek. Czy to dzieciństwo na krakowskim Kazimierzu ukształtowało niezłomny charakter Heleny?
Z dokumentów wynika, że Chaja Rubinstein, bo takie imię dostała od swoich rodziców Helena, urodziła się 25 grudnia 1872 roku. w Podgórzu, które wtedy było jeszcze małym miasteczkiem obok Krakowa. Ojciec Chai, Hirsz Rubinstein, był drobnym handlarzem i prowadził własne sklepiki, w których sprzedawał jaja, naftę i wiktuały z Dukli. Pewnego dnia przyjechał do Krakowa i poznał swoją żonę, Gitel Scheindel. Świeżo upieczeni małżonkowie zamieszkali w Podgórzu, a gdy urodziła się Chaja, postanowili przeprowadzić się do Krakowa na Kazimierz. Tutaj na świat przyszło kolejne czternaścioro dzieci, z których przeżyło tylko 8 córek, w tym najstarsza z nich, Helena.

W swoich wspomnieniach Rubinstein pisze, że mieszkali w przestronnym mieszkaniu wypełnionym bibelotami i stylowymi meblami. Tymczasem niektóre źródła podają, że mieszkała z rodzicami i siostrami w jednej izbie.
Rodzina Rubinstein nie była zbyt majętna. W 1880 roku mieszkali przy ul. Szerokiej 14 w krakowskiej dzielnicy Kazimierz wraz ze służącą, co znaczy, w tamtym czasie nie wiodło im się źle. Dziesięć lat później ze spisu mieszkańców wynika, że na świecie są już wszystkie córki Rubinsteinów i mieszkają z rodzicami w jednym pokoju przy ul. Bartosza. Była to drastyczna zmiana, więc możemy się domyślać, że sytuacja finansowa rodziny znacznie się pogorszyła. Właśnie z takiej biedy postanowiła wyrwać się Chaja, żeby zawalczyć o lepszy los. Ona sama twierdziła, że uciekła przed zaaranżowanym małżeństwem z dużo starszym od niej wdowcem, a warto pamiętać, że w ortodoksyjnej społeczności żydowskiej kobieta nie mogła odmawiać wyjścia za mąż.

Dziewczynki od wczesnych lat przygotowywane były do roli żony i matki. Niezgoda na wyjście za mąż w tamtym czasie była aktem szaleństwa czy odwagi?
To było coś niewyobrażalnego, żeby przeciwstawić się woli rodzicielskiej. Rodzice podobno wybrali dla niej dość majętnego mężczyznę, który byłby jej w stanie zapewnić dużo lepszy byt, więc na pewno wymagało to od Heleny niesamowitego uporu. Ta decyzja w pewien sposób spychała ją na margines społeczeństwa.

Helena Rubinstein w Melbourne, pocz. XX wieku (Fot. Archives Helena Rubinstein)

Czyli Helena już jako młoda kobieta była świadoma swoich wyborów. To dlatego postanowiła opuścić rodzinny dom i wyjechać do Wiednia?
Trudno stwierdzić, w których latach ważyły się losy tego małżeństwa, wiemy natomiast, że wyjechała w połowie lat 90. XIX wieku, czyli miała około 20 lat. W Wiedniu zamieszkała z ciotką Heleną (niegdyś również Chają). Kiedy wyruszała do Australii w 1897 roku, zbliżała się już do wieku, w którym przestawała być panną na wydaniu.

Skąd pomysł na zmianę imienia?
Kiedy prześledzimy spis mieszkańców Kazimierza z 1890 roku okazuje się, że prawie wszystkie jej siostry mają spolszczone imiona. Jeszcze w 1880 r. była Chaja, Perel i Cypora, a 10 lat później Chaja jest już Helą (jeszcze nie Heleną), Perel Pauliną, a Cypora − Cecylią. Dziewczyny zmieniły imiona na takie, które nie sugerowały pochodzenia żydowskiego, co pokazuje, że rodzina asymilowała się z polską społecznością. Wsiadając na statek do Australii Helena po raz pierwszy przedstawiła się jako Helena Julia.

A kto zaszczepił w niej miłość do piękna?
Helena opowiadała, że to matka wpoiła jej zasady dbania o urodę. Podobno każdego wieczora nakładała krem na twarz wszystkim ośmiu córkom i mówiła, że powinny przeczesać swoje włosy przynajmniej 100 razy. Matka przestrzegała też dziewczynki przed słońcem i zmarszczkami. Powtarzała, że dbanie o wygląd gwarantuje im miłość męża, a kobieta jest w stanie przejąć kontrolę nad swoim życiem tylko w taki sposób – będąc dobrą żoną. Chaja postanowiła wykorzystać nauki matki w nieco inny sposób.

A czego nauczyła się od ojca?
Przed wyjazdem do Wiednia pomagała mu w prowadzeniu interesów. Od najmłodszych lat była dość charyzmatyczna i potrafiła osiągnąć to, czego chciała. Podobno kiedyś przyjechał z Dukli do Krakowa transport jaj, które jej ojciec zamówił. Pech chciał, że w związku z czterodniowymi świątecznymi obchodami pociąg został skierowany na boczny tor. Ojciec Heleny nie potrafił porozumieć się z urzędnikami, a ponieważ lato było gorące, istniało ryzyko, że jaja się zepsują. Kilkunastoletnia Helena znalazła właściwych urzędników i przekonała ich, żeby pozwolili jej wyjąć przesyłkę z pociągu. Nieprawdą jest jednak, że studiowała medycynę. Dziewczynki w społeczności ortodoksyjnej bardzo wcześnie kończyły edukację, która obejmowała głównie naukę zasad religijnych i podstaw rachunkowości, ponieważ od przyszłej żony oczekiwano pomocy w prowadzeniu ksiąg. Dzięki tym podstawom Helena mogła pomagać ojcu, a później wykorzystać te umiejętności w biznesie.

Podobno do Australii zabrała ze sobą 12 słoiczków kremu Valaze, który zapakowała jej mama. Krem zrobił taką furorę, że musiała ściągać do siebie twórcę receptury tego kremu.
Płynąc do Australii Helena myślała, że zobaczy wielki świat za Wielką Wodą, a tymczasem wylądowała w sennym miasteczku na farmie brata swojej matki. Długo tam nie wytrzymała. Wyjechała do Melbourne, gdzie pracowała jako kelnerka i zaczęła poznawać ciekawych ludzi, na przykład właścicieli zakładów chemicznych. Nie wiadomo dokładnie, dlaczego pisała o 12 słoiczkach kremu Valaze, natomiast jest to raczej historia wymyślona na potrzeby marketingowe. W rzeczywistości Helena nauczyła się łączyć składniki dostępne na miejscu – prawdopodobnie była to lanolina o nawilżających właściwościach z olejem sezamowym, który jest naturalnym filtrem przeciwsłonecznym. Taka mieszanka mogła działać cuda biorąc pod uwagę, że w tamtych czasach skóra Australijek była nieustannie wystawiona na silne słońce i wiatr. Podobno zapotrzebowanie na krem było tak duże, iż Helena postanowiła zaprosić do Australii doktora Lykuskiego z Krakowa. Szukałam jego śladów w spisie medyków, ale nikt taki nie widnieje w rejestrach, przynajmniej oficjalnie. Sprawdziłam też dokumenty statku kursującego z Europy do Australii i również takiego nazwiska nie znalazłam. Helena wspominała wprawdzie w swoich pamiętnikach o Jakubie Lykuskim, pisała też, że jej matka przyjaźniła się z Heleną Modrzejewską i to ona przedstawiła jej doktora Lyskuskiego osobiście, a Rubinstein przejęła tę znajomość i recepturę kremu. Istnieje cień szansy, że pisała prawdę, ale dziś przypuszczamy, że ta słynna mikstura, którą zawojowała świat, to była jej własna inwencja.

Reklama Valaze, Gazette du Bon Ton, n. 6, p. IX, 1914 (Fot. Wikimedia Common)

Helena miała dar do marketingu, ale sama również zwracała uwagę innych kobiet swoją nieskazitelną cerą.
W autobiografii napisała, że wszystkie Australijki zachwycały się jej mleczno-białym odcieniem skóry, na co Helena odpowiadała, że nie różni się ona niczym od cery przeciętnej mieszkanki Krakowa.

Jako emigrantka na pewno wyróżniała się wyglądem, ale musiała uczyć się też wielu rzeczy od nowa, z językiem włącznie.
Znała polski, niemiecki oraz jidysz, natomiast angielski był jej wtedy prawdopodobnie obcy. Dowodem na to może być oryginał wniosku, który Helena składała do urzędu patentowego ubiegając się o znak towarowy dla swoich kosmetyków. Wszystkie rubryki są wyraźnie wypełnione ołówkiem, a dopiero później poprawione piórem. Wygląda na to, że ktoś pomógł jej w przygotowaniu takiego dokumentu. W 1907 roku Helena wystąpiła o obywatelstwo Australii. Aby uzyskać taki certyfikat, musiała dołączyć pisemne potwierdzenie od rdzennego obywatela Australii o poważanym statusie w społeczeństwie. Taki dokument otrzymała od pana Grimwade, właściciela zakładów chemicznych w Melbourne.

Salon fryzjerski w głównym nowojorskim kompleksie urodowym Heleny Rubinstein przy Piątej Alei, Biblioteka Kongresu Stanów Zjednoczonych (Fot. Archives Helena Rubinstein)

Czyli podstawą udanego biznesu są znajomości?
Dzięki nim Helena mogła zainwestować w pierwszy salon, który otworzyła w 1902 roku. Jak sama wspomina, urządziła go meblami kupowanymi za grosze. Zdjęcia wystroju są ciekawym kontrastem do dizajnu znanego z późniejszych, pełnych przepychu salonów Heleny Rubinstein. To pokazuje, jak ogromny sukces osiągnęła.

Jak wyglądała jej podróż na szczyt?
Kiedy zaczęła osiągać sukces w Australii, zostawiła biznes w rękach rodziny, a sama popłynęła do Londynu, już jako obywatelka Imperium Brytyjskiego. Postanowiła zaryzykować: wynajęła lokal w bardzo bogatej dzielnicy i wkrótce stała się popularna. W tym czasie wyszła za mąż za swojego pierwszego męża, który też urodził się w Podgórzu w ortodoksyjnej rodzinie, również pod zupełnie innym imieniem i nazwiskiem – przedstawiał się jako Edward Titus. Po urodzeniu synów Helena postanowiła spróbować swoich sił w Paryżu. W Londynie zaczęła interesować się sztuką i modą, doszła więc do wniosku, że Paryż to miejsce jej marzeń. Przed I wojną światową otworzyła tam swoje salony, a potem wypłynęła do Stanów Zjednoczonych i to właśnie tam zaczęła się wielka historia Heleny Rubinstein.

Helena Rubinstein z synami – Royem i Horacem (Fot. Archives Helena Rubinstein)

Nie tylko kremy były specjalnością Heleny. Wymyśliła ponad 70 pudrów, 60 kremów i niezliczoną ilość szminek.
Na początku stawiała głównie na pielęgnację skóry: kremy, pomady, pasty do odblokowywania porów i łagodzące trądzik. Jako jedna z pierwszych zaczęła dzielić skórę na suchą, normalną oraz tłustą i stworzyła linie kosmetyków przeznaczone do tych trzech typów skóry. Około 1914 roku Rubinstein wprowadziła masaże urządzeniem, które dziś nazwalibyśmy masażerem z funkcją wibracji. Był to ciekawy przyrząd stosowany wyłącznie w Paryżu. Z założenia stosowano go na twarz, ale podobno panie prosiły niekiedy o masaż całego ciała. Już przed I wojną Helena wprowadziła zabiegi połączone z prądem. To była wtedy wielka innowacja, bo sam prąd był czymś stosunkowo nowym. W jej ofercie kosmetycznej znajdował się też puder i róż, którym kobiety muskały policzki i usta. Kosmetyki kolorowe były wtedy zarezerwowane dla aktorek lub prostytutek. Historia szminek to dopiero lata 20., kiedy zaczęła się ekspansja Hollywood. Z kolei tuż przed wybuchem II wojny światowej Helena Rubinstein zaprezentowała podczas baletu wodnego w Nowym Jorku wodoodporny tusz do rzęs. Pływaczki wymalowane kosmetykami wodoodpornymi Rubinstein zrobiły spektakularne wrażenie. Zachęcała też kobiety do codziennego masażu twarzy, co według niej miało zapewnić im nawet o 10 lat młodszy wygląd.

Australijska reklama kosmetyków Heleny Rubinstein, 1946 (Fot. Internet Archive)

Helena twierdziła, że nie ma brzydkich kobiet, są tylko leniwe.
Często zarzuca się jej, że stworzyła kobietom złotą klatkę, z której ciężko im wyjść i wytworzyła presję idealnego wyglądu. Nie to było jej zamiarem. Musimy pamiętać z jakiego środowiska wyszła. Dbaniem o urodę chciała dać kobietom oręż do tego, żeby walczyły o swoje. Jej doświadczenie pokazało, że w tamtych czasach dbanie o wygląd pomogło jej osiągnąć w życiu sukces. Wydawało jej się, że zadbana kobieta może więcej, a to pomaga odnaleźć się w męskim świecie w zupełnie innej roli. Wielokrotnie powtarzała, że nie każda może być Wenus z Milo, ale zawsze możemy być najlepszą wersją siebie.

Do tematu kobiecej urody podchodziła holistycznie: wprowadzała diety i gimnastykę.
Helena mawiała, że jutro będziesz tym, co jesz dzisiaj. W latach 30. otworzyła przy Piątej Alei w Nowym Jorku siedmiopiętrowy kompleks, który był połączeniem salonu kosmetycznego, fryzjerskiego, dietetycznego i fitness z głównym centrum dowodzenia całej marki. Klientki mogły tam wykupić „Dzień Piękna” za 25 dolarów, co nie było wtedy małą sumą, ale oferta budziła ogromne zainteresowanie. Co ciekawe, była tam również nowość w postaci solarium. Na zdjęciach widać, że kobiety zasłaniały twarz specjalnymi maskami, ale naświetlały pozostałą część ciała.

Podobno w amerykańskiej prasie nazywano ją „Beauty Queen”, chociaż Helena wolała być postrzegana jako ekspertka.
Jednym z jej ulubionych określeń samej siebie było „First Lady of Beauty Science”, co można przetłumaczyć jako „Pierwsza dama wiedzy o pięknie. Zatrudniała chemików i biologów, którzy prowadzili dla niej badania i wprowadzali nowinki. Jako pierwsza wprowadziła do kosmetyków sproszkowany jedwab, co okazało się przełomowym odkryciem.

Kiedy zaczynała budować swoje imperium kosmetyczne, w sklepach można było kupić mydło i szczotkę do włosów. Skąd u Heleny taka chęć wyprzedzania swoich czasów, nieustannego doskonalenia się i wizjonerstwo?
Sama ciągle się nad tym zastanawiam. Wiecznie dążyła do tego, żeby zrobić coś jeszcze lepiej. Bez pracy czuła się chora. Mówiła na przykład, że wakacje to coś, co ją zabija. Na dzień przed śmiercią wydawała jeszcze dyspozycje do kampanii reklamowych.

Jej pracoholizm odbił się na życiu rodzinnym.
Nie była typem ciepłej matki, bywała nią, kiedy akurat miała wolne. Jej pierwsze małżeństwo skończyło się rozwodem, a rok później wyszła za mąż za Artchilla Gourielli-Tchkonia. Mówi się, że był księciem, natomiast z bardzo wielu źródeł wynika, że któregoś razu po prostu sam się tak nazwał. Nie ma dokumentów potwierdzających jego tytuł, ale Helena podpisywała oficjalne dokumenty jako księżniczka Gourielli. Ten tytuł sprawiał jej wielką przyjemność i był ukoronowaniem jej życia.

Australijska reklama kosmetyków Heleny Rubinstein, 1949 (Fot. Internet Archive)

Nie możemy nie wspomnieć o głównej rywalce Rubinstein, Elizabeth Arden.
W latach 50. XX wieku ich rywalizacja zapoczątkowała tak zwaną „wojnę o szminkę”, podczas której koncerny kosmetyczne prześcigały się w staraniach, aby stworzyć idealnie trwałą szminkę. Obie panie przez lata działały sobie na nerwy i podbierały nawzajem pracowników. Z tego co wiemy, nie doszło nigdy do konfrontacji między Rubinstein i Arden. Chociaż bywały na tych samych przyjęciach, zawsze kurtuazyjnie odwracały głowę w drugą stronę.

Helena miała gest?
Z jednej strony bywała chorobliwie oszczędna. Do końca życia nosiła do pracy papierową torbę, w której nosiła drugie śniadanie składające się z udek kurczaka, jajek na twardo i kiełbasy krakowskiej, której była ogromną fanką. Nawet na wielkich bankietach, kiedy gościła najbardziej znamienitych tego świata, podstawiała przybyłym talerz z polską kiełbasą. Z drugiej strony potrafiła zostawić zawrotne sumy w butikach swoich ulubionych projektantów. Miała również imponującą kolekcję dzieł sztuki, inwestowała w nieruchomości i salony. Pomogła też wielu osobom uciec przez wojną.

A jak się z nią współpracowało?
Była osobą o bardzo mocnym charakterze i zawsze stawiała na swoim, ale lubiła otaczać się młodymi ludźmi. Otwarta na nowinki i modę, ciągle uczyła się czegoś nowego.

Salvador Dali zaprojektował opakowania jej kosmetyków. Przyjaźniła się z wieloma artystami tamtych czasów i uwielbiała, jak malowali jej portrety.
To część niezwykłego wyczucia marketingowego Heleny. Dziesiątki portretów i tysiące zdjęć zdobiły później nie tylko jej apartamenty i salony, ale również reklamy. To była inwestycja w dobre samopoczucie i promocję.

Czy potrzeba ubarwiania rzeczywistości przez samą Helenę to próba utkania własnej historii na nowo?
Może chciała wierzyć, że jej początki były inne. Helena wiedziała, że jeśli chce odnieść sukces, musi adresować swoje produkty do klientów z wyższych sfer. Chciała się do nich upodobnić, dlatego nie przyznawała się, że pochodzi z biednych zakamarków Kazimierza. Wielokrotnie powtarzała, że jest swoim własnym biznesem. Dbała o wizerunek, o to jak jest postrzegana, w co się ubiera i jak wychodzi na zdjęciach. Myślę, że to jeden z najbardziej niesamowitych życiorysów kobiet, z jakim się spotkałam.

Co zobaczymy na wystawie poświęconej Helenie Rubinstein w Żydowskim Muzeum Galicja?
Oddamy głos samej Helenie. Pokażemy film, który jest jedną z pierwszych telewizyjnych reklam Heleny Rubinstein, a jednocześnie jej pierwszym kontaktem z kamerą. Helena przechadza się po swoim salonie w Nowym Jorku, dzięki czemu możemy zobaczyć, jak mieszkała. Na wystawie zaprezentujemy też jej suknię, więc będziemy mogli poczuć, jakby była tam z nami.

Kinga Banasik, kuratorka wystaw w Żydowskim Muzeum Galicja na krakowskim Kazimierzu, absolwentka Instytutu Judaistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego, artystka plastyczka

Wystawa „Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna” w Żydowskim Muzeum Galicja, przygotowywana we współpracy z Muzeum Żydowskim w Wiedniu, ukaże biografię Heleny Rubinstein od jej młodości w Krakowie, poprzez kolejne etapy jej życia związane z Wiedniem, Melbourne, Londynem, Paryżem, aż po Nowy Jork. Otwarta będzie od 25 października 2022 roku do 16 kwietnia 2023 roku.

Share on Facebook Send on Messenger Share by email

ZAMÓW

WYDANIE DRUKOWANE E-WYDANIE
Reklama
  • Polecane
  • Popularne
  • Najnowsze