Piersi znów na tapecie – kontrowersje wokół kampanii reklamowej sportowej marki

Kobiecy biust. Niby zwykła rzecz, a jednak nadal fetysz, a często wręcz tabu. Zwłaszcza jeśli nie wygląda tak „jak przystało”, czyli nie ma właściwego kształtu, rozmiaru i właściwej formy. „Właściwy” to właśnie to słowo, które dźwięczy mi w uszach, gdy myślę o burzy w mediach społecznościowych wywołanych przez kampanię promującą nową kolekcję biustonoszy sportowych linii adidas women.

Marka poszerzyła w ostatnim czasie asortyment sportowych staników o modele pasujące na różne sylwetki, zgodnie z nurtem ciałopozytywności, w którym od pewnego czasu konsekwentnie podąża. W swoich reklamach i mediach społecznościowych pokazuje kobiety zarówno w rozmiarze S, jak i XXL. Do stworzenia nowej kolekcji zmotywowały markę badania wskazujące, że ponad 90 proc. kobiet nosi niewłaściwy rozmiar stanika sportowego, co powoduje nie tylko dyskomfort, lecz także dolegliwości bólowe. Licząca aż 43 modele biustonoszy kolekcja została opracowana we współpracy z jednym z najlepszych instytutów badań biomechaniki piersi – University of Portsmouth. W opisie kolekcji czytamy: „W ramach kampanii Bra Revolution adidas wprowadza inkluzyjną i bogatą ofertę biustonoszy, które zapewnią większy komfort i wsparcie. […] Staniki będą lepiej dostosowane do różnych sylwetek, rozmiarów i typów aktywności fizycznej – prawdziwa rewolucja”. No i zamiast rewolucji rozpętała się burza.

Na stronie internetowej marki pojawił się kolaż zdjęć pokazujących różnorodność kobiecych biustów. Na zdjęciach widać piersi mniejsze, większe, starsze, młodsze, doświadczone karmieniem dziecka albo chorobą. Jednym słowem: samo życie.

Pod postem w mediach społecznościowych adidas women zaroiło się od komentarzy. Mnóstwo osób zareagowało pozytywnie, chwaląc markę za pokazywania prawdziwych, niewyidealizowanych ciał. Część agresywnych komentarzy oskarżających markę o seksualizację przekazu i demoralizowanie nieletnich doprowadziła jednak do usunięcia posta ze strony internetowej i z walla Instagrama marki (zdjęcie nadal widnieje w bio).

Można byłoby sądzić, że w czasach, gdy tyle mówi się o różnorodności i akceptacji ciała, gdy na wybiegach i w reklamie pojawiają się kobiety w różnych rozmiarach i w różnym wieku, gdy wreszcie zdaliśmy sobie sprawę, ile szkody czyni lansowanie sztucznie wykreowanego wizerunku – kampania posługująca się prawdziwym obrazem spotka się z większym entuzjazmem. Tymczasem okazuje się, że szeroko rozumiany nurt body positive i tolerancja dla odmienności nadal stoją w Polsce pod wielkim znakiem zapytania.