Dbałość o pozytywny wizerunek to kluczowe wyzwanie z jakim mierzą się współcześnie firmy. To już nie tylko marka, dopracowana strona internetowe, procesy, systemy motywacyjne. Wizerunek, to przede wszystkim ludzie, a działania wspierające ich rozwój, docenianie talentów, budowanie więzi, to współczesny employer branding.
Ewa Małyszko, prezes zarządu PFR TFI: podkreśla: – Podstawą każdej organizacji są ludzie, którzy ją tworzą. Jednym z istotnych wyzwań, z jakim mierzą się dziś gospodarki wielu krajów, jest niedobór talentów. Znalezienie pracowników z pożądanymi umiejętnościami jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Potwierdzają to wyniki z tegorocznego badania pt. „Niedobór talentów” – aż 70 proc. pracodawców zgłasza trudności ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników. Nie dziwi zatem, że firmy i instytucje coraz większą wagę przykładają do budowy silnej marki pracodawcy. Jak to zrobić? Przede wszystkim uważam, że zarządzanie wizerunkiem pracodawcy powinno wynikać z ogólnej strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Employer branding nie może być oderwany od wartości, kultury organizacyjnej, strategicznych celów i działań – inaczej pozostanie nieskuteczny.
Aby odnieść sukces, działania employer brandingowe muszą być przemyślane, spójne i przede wszystkim wiarygodne. To, co dana firma mówi o sobie na zewnątrz, musi znajdować odzwierciedlenie w tym, co faktycznie oferuje. Warto pamiętać, że głównym źródłem opinii o pracodawcy są obecni pracownicy, dlatego to właśnie oni są najlepszymi ambasadorami naszej firmy na rynku pracy – warto to wykorzystać i włączyć ich we współtworzenie marki pracodawcy.
Istotne stało się, że sam employer branding to obecnie znacznie szersze pojęcie, bo obejmuje już nie tylko budowanie atrakcyjnego wizerunku firmy jako rewelacyjnego pracodawcy dla obecnych i potencjalnych pracowników. Otóż dostrzeżono, że to jakim firma jest pracodawcą w dobie wszechobecnego internetu wpływa także na kontrahentów, inwestorów, media – oni także są zainteresowani i podejmują decyzje w oparciu o opinie i postrzeganie przedsiębiorstwa.
Klienci zarówno biznesowi, jak i indywidualni stali się bardziej świadomi i ich decyzje zakupowe także podejmowane są w oparciu o ocenę wytwórcy produktu, usługodawcy jako pracodawcy. Zaczęli zwracać uwagę na wizerunek firm, bo zrozumieli, że to co kupują, z czyich usług korzystają wpływa także na to, jakimi przekonaniami sami się kierują i na to jak są postrzegani.
Employer branding kojarzył się z działaniami HR-owymi, ale obecnie są to działania znacznie szersze i dotyczą praktycznie całej struktury przedsiębiorstwa. Ewa Kwiecińska, Country Communication & Employer Branding Manager w Forvia zwraca uwagę, że: – Współczesny employer branding zmienił się znacząco. Wyszedł poza ramy dotychczasowych strategii i rozwinął się w kierunku bieżącej odpowiedzi na sytuację rynkową. Wizerunek pracodawcy firmy tworzą już nie tylko poprzez serię zaplanowanych aktywności, które są realizowane zgodnie z harmonogramem. Dzisiaj to już nie wystarczy. Trzeba być wrażliwym, słuchać i reagować. W ten sposób stworzymy organizację, która jest aktywna, dba o pracowników i jednocześnie interesuje się otaczającą rzeczywistością.
Ewa Kwiecińska (Fot. materiały partnera)
Obecnie kandydaci poszukują organizacji, z którymi będą się identyfikować. Nie wystarczy już pakiet benefitów i owocowe czwartki. Musimy być aktywni i zaangażowani. Szczególnie teraz, kiedy sytuacja geopolityczna, ekonomiczna oraz gospodarcza są bardzo trudne, firmy powinny skupić się na pracownikach i zatroszczyć o ich dobrą kondycję, szczególnie psychiczną, która zagwarantuje ich efektywność. A to przełoży się na pozyskiwanie talentów w procesach rekrutacyjnych – bowiem od dawna wiadomo, że to pracownicy są najlepszymi ambasadorami firmy.
Obecnie firmy muszą szczególnie skupić się na swoich zespołach. Bez ludzi firmy nie istnieją. Ograniczanie się do szukania oszczędności jest bardzo niebezpieczne. W chwilach kryzysu trzeba troszczyć się o to, co najcenniejsze i budować na tym fundamencie. Dlatego employer branding, który zmienił się podczas pandemii, później podczas wybuchu wojny w Ukrainie, teraz przechodzi kolejną próbę kryzysu, który może być największy od 100 lat i to od dojrzałości firm będzie zależało czy uda im się go przetrwać. Ale będzie to tylko możliwe, jeśli to człowiek będzie w centrum działań organizacji.
W firmach zaczęto zwracać uwagę także na kwestie różnorodności i inkluzywności. Na rynku pracy zaczyna się pojawiać generacja Z, czyli osoby urodzone po 1995 r. i podobnie jak millenialsi oprócz zaangażowania społecznego pracodawcy, zwracają szczególną uwagę na kwestie dotyczące różnorodności w firmie.
Olga Rawa-Siarkowska, psycholog organizacji, wykładowca Akademii Ekonomiczno-Humanistycznej w Warszawie przestrzega: – Myśląc o świadomym kształtowaniu marki pracodawcy nie możemy traktować zagadnienia różnorodności jako mody, czy kolejnego trendu w stylu zarządzania. Mierzenie się z wyzwaniami różnorodnych grup pracowniczych w ostatnich kilku latach stała się absolutnym standardem organizacyjnej rzeczywistości. Z drugiej strony dbanie o podejmowanie aktywnych działań na rzecz wprowadzania polityki inkluzywności, czyli pokazywanie, że firma i jej ludzie są świadomi różnic, adaptują rozwiązania organizacyjne, czy wręcz wykorzystują różnorodność jako potencjał rozwojowy firmy, stało się jedną z bardziej skutecznych działań promującym firmę, jako atrakcyjne miejsce pracy. Wynika to z faktu, że ludzie bardzo cenią pozytywny klimat w organizacjach. Na niektórych etapach kariery, cenią go nawet bardziej niż poziom wynagrodzenia. Pozytywny klimat oznacza pozytywną atmosferę, a ta znowuż jest związana właśnie z otwartością i tolerancją. Wzmacnia ją również reagowanie na wszelkie przejawy uprzedzeń, nawet tych nieświadomych. Z mojego doświadczenia wynika, że nic tak dobrze nie działa na kształtowanie dobrego wizerunku firmy, jak przekazywane przez pracowników opowieści o tym, że szefowie nawet w trudnych sytuacjach nie pozwalają sobie na stronniczość czy kierowanie się uprzedzeniami. Ten rodzaj promocji pracodawcy powoduje, że nowi ludzie chcą aplikować, a pracownicy chcą w miejscu pracy zostawać. Innymi słowy budując kulturę organizacyjną, w której osoby zarządzające rozumieją czym jest różnorodność, ale również umiejące odpowiednio reagować i działać stało się częścią budowania strategii employer-brandingu.
Olga Rawa-Siarkowska (Fot. materiały partnera)
Jak w takim poradzić sobie mają firmy przy doborze nowych pracowników, by spełniać obecne wymogi rynku? Karolina Szyndler, Senior Director oraz liderka projektu Equity, Diversity & Inclusion w Hays Poland odpowiada, że: – Jednym z kluczowych aspektów budowania różnorodnej i inkluzywnej kultury organizacyjnej jest zadbanie o obiektywność procesów rekrutacyjnych. Jest to bowiem etap, na którym do głosu mogą dojść nieuświadomione uprzedzenia osób zaangażowanych w rekrutację pracowników. Różnorodna i inkluzywna rekrutacja zakłada, iż każdy kandydat ma równe szanse na otrzymanie pracy, a w decyzji o zatrudnieniu danej osoby pod uwagę brane są wyłącznie jej umiejętności. Czynniki takie jak płeć, wiek, wyznanie, pochodzenie, orientacja, poglądy itp. nie powinny odgrywać żadnej roli w wyborze pracodawcy.
Karolina Szyndler (Fot. materiały partnera)
Praktyka pokazuje, że działające w Polsce firmy znajdują się na różnych etapach wdrażania zasad równości i różnorodności w miejscu pracy. Tymczasem, do rekrutacji równych szans niezbędne są solidne podstawy. Nie wystarczy stworzyć listy zasad dla osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie nowych pracowników, aby znalazły one przełożenie na rzeczywistość.
Pierwszym krokiem jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, co różnorodność oznacza dla firmy. Należy również dokonać oceny tego, jak daleko organizacja znajduje się na drodze do osiągnięcia równości szans. Jakie problemy należy rozwiązać? Mimo że każda firma mierzy się z innymi wyzwaniami, to ich źródłem bardzo często są nieuświadomione uprzedzenia. W szkoleniach z tego zakresu powinni uczestniczyć wszyscy pracownicy. Dodatkowe sesje powinny zostać przeprowadzone wśród rekruterów, pracowników działu HR oraz menedżerów. Kluczowe jest przedstawienie im korzyści płynących z inkluzywnej rekrutacji i znalezienie połączeń pomiędzy różnorodnością a wartościami firmy. Dopiero na tym etapie mogą zostać opracowane zasady prowadzenia rekrutacji, które pozwolą skutecznie pozyskiwać najlepszych pracowników i budować wizerunek pracodawcy o różnorodnej i inkluzywnej kulturze organizacyjnej.
Warto pamiętać, że wizerunek firmy, to wyzwanie, któremu warto sprostać. Pracodawcy powinni się przyjrzeć swoim firmom i temu czy wpisują się nie tyle w obecne trendy, ale czy są gotowi na dostosowywanie się do zmian.
Ekspertów wysłuchała Rita Schultz, redaktor Capital24.tv
