fbpx

Moda online – nowe wyzwania branży modowej

W czarnym lustrze
Pokaz Dolce & Gabbana jesień–zima 2018/19. (Fot. IMAXTREE)

Moda i technologia są związane ze sobą od ponad 20 lat, a tegoroczna pandemia Covid-19 zbliżyła je jeszcze mocniej. Nowe wyzwania przyniosły nowe rozwiązania. Na ile się sprawdziły? I czy pozostaną z nami na dłużej?

Można mieć odzież wciąż zmieniającą krój i barwę, suknie kurczące się pod męskim spojrzeniem lub na odwrót – rozkładające się jak kwiaty do snu, suknie i bluzki pokazujące różne rzeczy, jakby były ekranikami telewizyjnymi, i te widoczki na nich się ruszają” – wyobrażał sobie rok 2039 we wczesnych latach 70. wieku poprzedniego w „Kongresie futurologicznym” Stanisław Lem. Choć wyobraźnia podsuwała mu wizje odważne, po części miał przecież rację.
– Nawet jeśli ci się to nie podoba, technologia rządzi światem, ponieważ go zmienia – podkreślał Karl Lagerfeld w 2016 roku. W tym samym, w którym na wybieg Chanel puścił modelki w maskach robotów. Moda i technologia są ze sobą powiązane od ponad 20 lat. Ich nieśmiała początkowo relacja rozpoczęła się ze sporą dawką dystansu i nieufności. Od pierwszego pokazu udostępnionego w Internecie w 1998 roku, Helmuta Langa, przez zmechanizowane suknie Husseina Chalayana z 2007 roku, po niezliczone aplikacje i udogodnienia – technologizacja mody to systematyczny proces, który przyspieszyła światowa pandemia COVID-19. Globalne zakazy i restrykcje przekonały do zakupów online nawet ich najbardziej zatwardziałych przeciwników i zmusiły wielkie marki do jeszcze lepszych rozwiązań w świecie wirtualnej rzeczywistości. W nowej normalności nie ma przecież hucznych pokazów, a jeszcze niedawno przymierzanie ubrań w sklepach wydawało się absurdem. Jak poradziła sobie z tym branża mody?

Szybko i łatwo

Od paru lat świat, w tym także branża mody, prześciga się w tym, kto zaproponuje szybsze i bardziej dogodne rozwiązania. Tak jak wielkie marki dostosowują swoje kolekcje do młodszego odbiorcy (np. zalewem sportowych butów na pokazach Diora czy Balenciagi), muszą też zharmonizować się z ich przyzwyczajeniami. A zgodnie z badaniami z roku na rok coraz więcej czasu spędzamy w sieci. W 2020 roku zakupy online robi ponad 2 miliardy ludzi. W tej kwestii przełomowy był rok 2017, najtrudniejszy w historii dla przedsiębiorstw działających w sposób tradycyjny.

W 2017 roku w Stanach Zjednoczonych zamknięto 6985 sklepów, o 200 proc. więcej niż w roku poprzednim.

To także wtedy z Polski wycofały się takie firmy, jak: Burberry, Esprit czy Marks & Spencer. W tym samym roku na wybiegu Dolce & Gabbana nowe torebki domu mody prezentowały drony, Dior wypuścił okulary VR, a takie firmy jak Gap (we współpracy z Google’em) albo Amazon debiutowały z e-garderobą albo rodzajem „inteligentnego lustra”, dzięki którym w zaciszu własnego domu można przymierzyć interesujące nas ubrania i sprawdzić, jak będą na nas leżały. Jak grzyby po deszczu wyrastały też aplikacje stworzone specjalnie na zamówienie marek.

Moda i technologia
Zdjęcie z kolekcji Husseina Chalayana z pokazu jesień–zima 2007/08. (Fot. Getty Images)

Moda cyfrowa

Na przełomie 2019 i 2020 roku trend ten rozwinął się jeszcze mocniej, a moda w zapisie cyfrowym jeszcze silniej zaznaczyła swoją obecność. Digitalowe wersje znanych z wybiegów kreacji zaczęły być wykorzystywane w aplikacjach i grach wideo. Jedna z nich, „Drest”, założona przez byłą redaktor naczelną brytyjskiego magazynu „Porter” Lucy Yeomans, stawia użytkownikom stylizacyjne wyzwania polegające na ubieraniu awatarów w najnowsze kolekcje światowych domów mody. Oczywiście każdy z produktów można potem kupić, już w wersji realnej, na stronie Farfetch. Start-up podpisał umowę ze 100 markami, w tym z: Gucci, Pradą, Stellą McCartney, Valentino czy Burberry. Nicolas Ghesquière, dyrektor kreatywny Louisa Vuittona, zaprojektował kapsułową kolekcję dla gry komputerowej „League of Legends”, a Gucci rozpoczęło współpracę z Wanna Kicks, które za pomocą rozszerzonej rzeczywistości pokazuje użytkownikom, jak słynne buty Ace wyglądają na ich stopach.
Niektóre marki korzystają z wirtualnej rzeczywistości, by ocenić zainteresowanie danym produktem. Tak działają np. cyfrowe salony Tommy’ego Hilfigera albo amerykańska marka Taylor Stitch, która przed rozpoczęciem produkcji zaprasza klientów do składania zamówień. Z kolei skandynawska marka Carlings stworzyła koszulkę, której projekt można cyfrowo zmienić za pomocą filtrów Instagrama. To ciekawy sposób eksperymentowania z technologią – połączenie nowatorskiego nawiązania relacji z klientami przy jednoczesnym niwelowaniu nadprodukcji. A wszystko za pośrednictwem jednego z najsilniejszych mediów społecznościowych – Instagrama.

Moda i technologia
Gra „Drest” (Fot. materiały prasowe)

Świat przez ekran telefonu

Miesięcznie ponad miliard aktywnych użytkowników spędza na nim średnio 28 minut dziennie. To sprawia, że Instagram stał się potęgą, która zmieniła nasz sposób widzenia, estetykę, a nawet potrzeby. 81 proc. ludzi na nim zapisanych wykorzystuje platformę jako wyszukiwarkę produktów i usług, 11 proc. robi zakupy bezpośrednio w aplikacji. Nic dziwnego, że międzynarodowe marki chcą to wykorzystać. Choć niełatwo przebić się przez przebodźcowany zdjęciami, filmami i kolorami szum informacyjny, w zamian Instagram obiecuje wiele. Jeśli 62 proc. ludzi twierdzi, że zainteresowało się marką lub produktem po obejrzeniu stories, a 130 milionów osób miesięcznie klika w posty zakupowe, naprawdę warto o tę atencję zawalczyć. Nic więc dziwnego, że kiedy pandemia COVID-19 pokrzyżowała plany branży i uniemożliwiła zorganizowanie tradycyjnych tygodni mody, jednym z pomysłów było to, by przenieść je właśnie na Instagram.

Nowy, wirtualny świat

Od 9 marca, kiedy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię, a kolejne kraje lawinowo zaczęły się zamykać, wiadomo było, że moda musi się szybko przeformułować. Nakaz zamknięcia sklepów i zakaz organizacji imprez masowych potężnie uderzyły przecież w podstawę jej działań.
Alternatywą dla tradycyjnych pokazów mody była ich organizacja w wirtualnej rzeczywistości. Pierwszym tego typu tygodniem mody był ten w Szanghaju, zorganizowany pod koniec marca na chińskiej platformie e-commerce’owej Tmall, na której swoje kolekcje pokazało ponad 150 marek. Większość kolejnych pokazów (haute couture, męskich i cruise) największych światowych marek także przeniosła się do digitalu. Efekt? Dla widzów większa demokratyzacja mody, dla jej twórców wielkie wyzwanie. – Stara formuła się wyczerpała. Nie wierzę w organizowanie tradycyjnych pokazów i transmitowanie ich online. Trzeba zacząć budować pokazy z perspektywy digitalu – mówił Cédric Charbit, prezes Balenciagi. Każdy chciał pokazać coś wyjątkowego. Stąd u Diora baśniowy film rozgrywający się w surrealistycznym lesie, animowana bajka Louisa Vuittona „Przygody Zoooom z przyjaciółmi” autorstwa Virgila Abloha, transmisja na żywo zza kulis u Hermèsa czy pierwsze reality show – „Gucci Epilogue” – 12-godzinny cyfrowy zapis z sesji najnowszej kampanii odbywającej się w renesansowym Palazzo Sacchetti w Rzymie.

Moda i technologia
Kadr z animacji dla Louisa Vuittona „Przygody Zoooom z przyjaciółmi”, autor Virgil Abloh. (Fot. zrzut ekranu)

W stronę eko

Branża mody jako jedna z najbardziej zanieczyszczających środowisko robi wszystko, by zniwelować swój negatywny wpływ na postępujące ocieplenie klimatu. Eksperci są zgodni – do tego niezbędna jest nowoczesna technologia, a przede wszystkim wciąż rozwijająca się sztuczna inteligencja, która już teraz, precyzyjnie analizując dane, umie dokładnie określić, gdzie jakie fasony i kolory sprzedają się najczęściej. Potrafi też odpowiednio do regionu wyważyć ceny, by produkty nie zalegały po zakończonym sezonie. To może zapobiec takim sytuacjom, jak ta, kiedy w 2018 roku Burberry spaliło niesprzedane ubrania warte 140 milionów złotych. Także pokazy w wirtualnej rzeczywistości wykorzystują zdecydowanie mniej energii niż te organizowane w sposób tradycyjny.
Z drugiej strony takie firmy jak Bolt Threads chcą wprowadzić do powszechnego użycia „lepsze tkaniny”, m.in. Mylo i mikrojedwab. Pierwszy to materiał skóropodobny wykonany z grzybów – jest elastyczny, trwały, biodegradowalny i można go wyhodować w sposób zrównoważony w kilka dni. Drugi, jedwab wegański, powstaje z drożdży, które w procesie fermentacji wytwarzają białka jedwabiu – jest miękki, trwały, biodegradowalny. Wykorzystuje go już Stella McCartney.

Nowoczesność czy ograniczenie?

Nasuwa się pytanie, na ile ingerencja technologii i sztucznej inteligencji pomoże branży, a na ile zamknie ją w sztywne, wyliczone przez tabele ramy. To zależy, jak na to spojrzymy. Jeśli mówimy o kalkulacji sprzedaży i narzucaniu projektantom, co zgodnie z upodobaniami klientów powinni projektować, można mówić o pewnego rodzaju końcu mody jako wielkiej, nieograniczonej niczym sztuki. Jednak istnieją też projektanci, z Alessandrem Michelem z Gucci na czele, podkreślający, że ograniczenia związane z pandemią i wymuszenie jeszcze silniejszego wykorzystania nowoczesnych technologii do kontaktu z odbiorcami postawiły przed nimi wyzwania, których kreatywne dusze przecież łakną.
Czy realne jest, by miesiące mody na zawsze przeniosły się do świata wirtualnej rzeczywistości? Zdaje się, że nie. Kilkanaście luksusowych domów mody najnowsze kolekcje pokazało (w różnych formach) online. Jednak żadna z nich pod kątem szumu zrobionego na Instagramie nie zbliżyła się do zeszłorocznych wyników. Pokazy cyfrowe, filmy i prezentacje generowały średnio mniej niż jedną trzecią zeszłorocznego zaangażowania. Według Launchmetrics, innego narzędzia do śledzenia aktywności online, podczas pierwszego całkowicie cyfrowego londyńskiego tygodnia mody także odnotowano gwałtowny spadek zainteresowania – w porównaniu do ostatniego, tradycyjnego, było mniejsze o 55 proc.
Nie ma więc pewności, że wydarzenia dedykowane wirtualnej rzeczywistości się w niej przyjmą, a absolutna digitalizacja mody nie jest ani potrzebna, ani do końca możliwa. Nowoczes­na technologia jest niezbędna, by odpowiednio komunikować się z młodymi odbiorcami i by ograniczać negatywny wpływ produkcji na środowisko, ale nie powinna przysłonić tego, co w modzie najpiękniejsze. A tradycyjny, teatralny pokaz będący wyrazem nieograniczonej niczym wizji projektanta zapisany jest w jej DNA. Właśnie to buduje wizję marki i pozwala jej miłośnikom zatopić się w starannie zbudowanym, wymyślonym świecie. To dzięki temu moda, podobnie jak sztuka, czaruje. I może niech trochę z tej tradycji pozostanie.

  • Polecane
  • Popularne
  • Najnowsze