Środowy pokaz marki The Row, założonej przez siostry Olsen, drugi raz w swojej historii odbył się całkowicie offline. Goście zostali poproszeni o nieużywanie smartfonów w trakcie wydarzenia. Dla brandu słynącego z minimalistycznych, bardzo wysokiej jakości projektów wyjście z internetu stało się wizerunkową strategią. Ale czy to oznacza, że moda odwraca się od social mediów i influencerów? Nie do końca.
Bo przypadek The Row jest specyficzny. Marka od początku celowała w klientki z bardzo zasobnym portfelem, które kochają ubrania w stylu „cichego luksusu” i chcą, by przemawiała przez nie głównie jakość. Logotypy? Zbywają milczeniem. Kto ma wiedzieć, ten wie, że ich kaszmirowy sweter jest od Loro Piana, a doskonale skrojone spodnie mają metkę The Row. Obnoszenie się z drogą garderobą jest passé.
The Row można uznać za największego beneficjenta tej tendencji. Marka założona w 2006 roku przez Mary-Kate i Ashley Olsen (tak, to te urocze małe bliźniaczki z serialu „Pełna chata”) długo czekała na taki moment. Przez kilkanaście lat siostry musiały –mówiąc wprost – dokładać do swojego biznesu i funkcjonowały raczej na peryferiach świata mody. Ich marka była w miarę znana, ale wiele brakowało jej do największych czempionów w rodzaju Chanel, Dior czy Louis Vuitton. To się powoli zmienia. Niedawno branżę zelektryzowała wieść, że w The Row zainwestowali sami właściciele Chanel oraz, uznawana za najbogatszą kobietę świata, dziedziczka fortuny L’Oréal – Françoise Bettencourt Meyers. Dziś brand Olsenek wart jest ponad miliard dolarów.
Marka podczas pokazu w Paryżu na wiosnę–lato 2025 zabroniła gościom korzystania ze smartfonów i transmitowania wydarzenia na swoich mediach społecznościowych. Zamiast tego zachęciła ich, aby swoje spostrzeżenia zapisywali ręcznie w notatnikach. Tylko w ten sposób, a więc poprzez analogowy przekaz goszczących na pokazie osób, szersza publiczność mogła dowiedzieć się co nieco na temat atmosfery panującej w trakcie show. Komentator modowy Beka Gvishiani, który prowadzi na Instagramie słynne konto @StyleNotCom, uchylił rąbka tajemnicy, publikując swoje zapiski z pokazu.
Skojarzenia z pokazami Chanel czy Diora z lat 40. czy 50. są oczywiste i nieprzypadkowe. The Row ma ambicję, aby luksusowi przywrócić pierwotne znaczenie, którego rdzeniem jest niszowość i niedostępność.
Ale czy marka, która w czasach rozwoju AI i dominacji TikToka odcina się od online’u, ma szansę odnieść sukces? Okazuje się, że tak. Inwestorzy wierzą w The Row, bo jej strategia jest skrupulatnie przemyślana i konsekwentnie trzyma się definicji marki luksusowej. Można zaryzykować tezę, że brand zyskał na stracie wizerunkowej czołowych marek modowych uznawanych dotąd za drogie i ekskluzywne. Te bowiem, w pogoni za zyskiem, dziś sprzedają swoje dobra osobom głównie z klasy średniej. Co prawda niektórzy ze „starej gwardii” walczą o to, by nie paść ofiarą swojej własnej legendy, wprowadzając limity na określone produkty i przypisaną każdemu klientowi historią zakupów (dopiero jeśli udowodni się, że wydaliśmy w butiku określoną sumę, możemy kupić kolejne rzeczy). Nie zmienia to jednak faktu, że w przypadku wielu marek z segmentu luxury gdzieś ulotnił się otaczający ich nimb tajemnicy i niedostępności. Siostry Olsen wiedzą, że taki model biznesowy to ślepa uliczka i przyjęły zupełnie inny sposób działania: chcą oferować swoje projekty bardzo wąskiej grupie najbogatszej klienteli, a zarazem być obiektem pożądania mas, których nie stać na kupno ich rzeczy. Ba – masy te nie mogą nawet obejrzeć na swoim smartfonie pokazu The Row, bo ten dostępny jest oczom tylko wyselekcjonowanej publiczności.
Być może nie jest to najbardziej egalitarny model zarządzania biznesem. Ale w świecie, w którym z kogoś zupełnie nieznanego w kilka tygodni można stać się influencerem-milionerem, a potem wszystkim obserwującym chwalić się kolekcją swoich ultradrogich markowych torebek – luksus musi zmienić definicję. A marki naprawdę luksusowe, jeśli chcą przetrwać, muszą zmienić strategię z masowej na bardziej niszową. Założycielki The Row zrozumiały to już lata temu i dziś zbierają owoce swoich działań. Czy kolejne brandy pójdą w ich ślady? Według nas to jedynie kwestia czasu.