Jak podobieństwa wpływają na decyzje zakupowe?

123rf.com

Zakupy to rutynowa czynność. Okazuje się jednak, że nasze mechaniczne zachowanie w sklepie prowadzi do licznych pomyłek. Dlaczego podczas zakupów mylimy podobne produkty? Czy jesteśmy świadomi istnienia marek naśladujących? Naukowcy z Uniwersytetu SWPS zbadali, w jaki sposób imitacje oryginałów wpływają na decyzje konsumenckie.
W Polsce 12 proc. konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia marek naśladujących, 32 proc. nie potrafi odróżnić ich od oryginalnych towarów[1]. Analizy marketingowe dowodzą, że zaledwie 3 proc. produktów nie wymaga opakowania[2]. Charakterystyczny wygląd etykiety gwarantuje, że towar wyróżni się na sklepowej półce. Na rynku istnieje jednak wiele przedsiębiorstw, które w celu zmylenia konsumenta imitują liderów, używając podobnych kolorów, kształtów, czcionki oraz projektu logo.

reklama

Zespół naukowców pod kierownictwem prof. Falkowskiego, psychologa biznesu z Uniwersytetu SWPS, zweryfikował czy i w jaki sposób istnienie marek naśladujących wywołuje błędne skojarzenia i doprowadza do pomyłek konsumenckich. Do badania zgodnie z metodą analizy eksperymentalnej zniekształceń pamięciowych wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku.

„Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia”, wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.

Z badania wynika, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem tj. nazwa produktu, kształt i kolor opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów. Nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, ale również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej.

„Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów”, mówi prof. Falkowski.

Badania prowadzone dotychczas w tym obszarze koncentrowały się na opinii konsumentów, analizie czynników dezorientujących klientów czy porównaniu produktów pod kątem wizerunku. Do analizy pomyłek konsumenckich zespół naukowców zastosował procedurę Deese-Roediger-McDermott (DRM). Wykorzystano ją w celu zbadania asymetrii w rozpoznawaniu marek naśladujących oraz oryginalnych. Eksperymentalna procedura DRM polega na zaprezentowaniu konsumentom produktów, wśród których znajduje się oryginał. Następnie w celu identyfikacji przedstawia się szereg nowych towarów pośród których jest marka naśladująca. Zadaniem badanych jest stwierdzenie, czy to opakowanie już wcześniej się pojawiło. Wówczas wielu konsumentów myli towar naśladujący z oryginalnym.

„Skuteczne zmylenie uwagi konsumenta przez stosowanie marek naśladujących wpływa na rozpowszechnianie się nieuczciwej konkurencji. Tych sytuacji można uniknąć poprzez edukację konsumencką, która pozwala zrozumieć zasady rynkowe, kampanie informacyjne w mediach, gdzie na prostych przykładach pokazuje się psychologiczne mechanizmy sprzyjające popełnianiu błędom zakupowym. Jak w programie pt. „Ulica Sezamkowa”, gdzie na podstawie zachowań głównych postaci wyjaśniano podstawowe mechanizmy wprowadzające w błąd w sytuacjach zakupowych. Już od dzieciństwa należy uczyć się rozumieć zachowania rynkowe, także niekorzystne dla konsumenta” wyjaśnia prof. Falkowski. „Naturalnie nabycie takiej wiedzy nie oznacza, że nie będziemy ulegać nieuczciwym praktykom na rynku konkurencyjnym, ale z pewnością nabyta wiedza pozwoli na świadomą refleksję tego, co dzieje się w naszych głowach, jak oglądamy towary na półce sklepowej. Dzięki temu, klienci wyrabiają sobie prawidłowe i bezpieczne nawyki podejmowania decyzji”, dodaje naukowiec.

Badanie zrealizowano w 2014 roku. Autorzy: prof. dr hab. Andrzej Falkowski (kierownik), dr Justyna Olszewska, Uniwersytet SWPS i University of Wisconsin, dr Joanna Ulatowska, Akademia Pedagogiki Specjalnej. Badanie przeprowadzone zostało na grupie 135 studentów (79% kobiet, 21% mężczyzn) w wieku 19-29 lat. Wyniki badania zostały opublikowane w „Marketing Letters”. mat. pras. Uniwersytet SWPS

1 Stowarzyszenie ProMarka, 2007.
2 Sudol S., Szymczak M., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Warszawa 2000.