Czym jest personal branding, i jak skutecznie kreować własną markę?

"Można powiedzieć, że jesteśmy dziś niczym miniprzedsiębiorstwa zatrudnione w większych firmach. Inwestujemy w siebie, mamy coś do zaoferowania - umiejętności, wiedzę, doświadczenie, wartości". (fot. iStock)

Słyszałaś o personal brandingu? W skrócie chodzi o to, by być świadomym, autentycznym i kierować się w życiu zawodowym wartościami. Joanna Heidtman, psycholog i trener umiejętności osobistych, wyjaśnia, czym
różni się budowanie marki osobistej od kreowania wizerunku. Rozmawia Renata Mazurowska

Podobno markę osobistą ma każdy, bez względu na to, czy buduje ją konsekwentnie przez wiele lat, czy nie ma pojęcia, że ją w ogóle ma. Czym ta marka osobista właściwie jest?

Z pewnością jest czymś więcej niż wizerunek, który możemy niemal dowolnie wykreować i który jeszcze do niedawna był bardzo popularnym tematem na treningach umiejętności osobistych. Było w tym jednak dużo zewnętrznej „szaty”, skupiano się głównie na wrażeniu, jakie mamy zrobić, nawet jeśli sami bylibyśmy inni niż nasz kreowany wizerunek. Z marką osobistą jest inaczej – oczywiście, wizerunek jest też tu ważny, ale tylko jeśli jest oparty na rzeczywistości. Naszym zadaniem jest zadbać o to, by „obietnica marki” została spełniona. Czyli najpierw poznajemy i wzmacniamy własne unikalne mocne strony, które mogą przynieść także pewną wartość innym, potem uczymy się, jak komunikować to światu, a na koniec to, co robimy i jak postępujemy wobec innych, musi być spójne z tym komunikatem.

Marka osobista to spójność wewnętrznego potencjału z tym, co chcemy pokazać światu?

Tak, ale zanim zaczniemy świadomie budować własną markę, najpierw musimy ją dobrze rozpoznać. Czyli trzeba zacząć od dobrej znajomości samego siebie – świadomości tego, kim jestem, co lubię, co dobrze mi wychodzi, w co się lubię angażować, jakie są moje najważniejsze wartości, w jaki sposób buduję i chcę budować relacje. To także szukanie własnej unikalności – co mam wyjątkowego, innego, co mogę dać innym ludziom. To pierwszy element. Drugim jest autentyczność.

Budujemy ją na tym, w czym jesteśmy najlepsi? Bo chyba nie można być specjalistą we wszystkim… Warto jednak wiedzieć, co nam nie wychodzi?

Markę osobistą budujemy rzeczywiście wokół tego, co jest w nas mocne, pozytywne i co potrafimy konstruktywnie wykorzystać w relacji z innymi – to, co przyniesie wartość nie tylko nam, ale i innym. Bo wartość marki nie my wyceniamy, tylko otoczenie. Feedback, jaki uzyskujemy od innych, decyduje o istocie naszej marki – czyli tym, czy i jaką jakość wnosi ona w życie i pracę innych. Może np. moją marką jest entuzjazm oraz umiejętność tworzenia dobrej atmosfery w grupie i dzięki mnie, mojej wiedzy i umiejętnościom, praca zacznie przebiegać bardziej płynnie, bo ludzie będą chcieli ze sobą współpracować.

Ale to my, świadomie, swoją markę budujemy?

Tak, opierając się na swoich umiejętnościach, pasjach, tym, co nas autentycznie angażuje. Ale wiedzę o tym, czy ją już zbudowaliśmy i z jakim efektem, uzyskamy dzięki informacji zwrotnej od innych, którzy powiedzą nam np.: „Wiesz, dobrze mi się z tobą współpracuje bo…”, albo: „Kojarzę cię przede wszystkim z…”. To nie może być jedynie nasz wizerunek, autoprezentacja, ale realny efekt.

Zatem sama wyznaczam sobie standardy, dążę do nich, chcę być lepsza w tym, co robię,
kieruję się wartościami i jestem w tym autentyczna.

To, co w procesie tworzenia marki osobistej jest wspaniałe, to to, że jej budowanie jest zobowiązaniem, które podejmujemy wobec innych, ale ono z kolei nam daje stymulację do uczenia się przez całe życie. Joanna Parzydło w swojej książce „Jesteś marką” opisała proces budowania marki osobistej i składające się na to elementy, czyli świadomość siebie, o której wyżej rozmawiałyśmy, unikalność, autentyczność, ale także wywieranie wpływu na otoczenie poprzez to, co robimy, i to, co mówimy. To twoja osobista opowieść o sobie, o twojej pasji czy umiejętnościach zawodowych, o firmie, w której pracujesz – to, skąd przychodzisz, jaka była twoja przemiana, kim byłaś, kim się stałaś, jakie są twoje doświadczenia… – ta opowieść to także element budowania osobistej marki. I to bardzo istotny. Dlaczego? Bo opowieści zawierają emocje, a emocje budują relacje. Każda marka, także osobista, musi wzbudzać emocje, pozytywne skojarzenia, coś, z czym chcemy się identyfikować.

Ważna jest reputacja marki, a jeśli marki osobistej, to w zasadzie nasza reputacja.

Nasza reputacja buduje naszą markę, bo później już nie my ją budujemy, tylko inni ludzie. Co z tego, że mieliśmy dobre intencje, dobry początek, skoro nasze działania czy sposób komunikowania z innymi sprawiły, że pozostało niedobre wrażenie, które przekazano innym? Dlatego tak ważne jest budowanie na wartościach i autentyczność.

Musimy być uważni. Mam coraz większą świadomość tego, że mniej mogę jako osoba prywatna, bo funkcjonuję też w przestrzeni publicznej.

Tak, zgadza się. Rzeczywiście, jeśli chcemy budować markę osobistą w wąskiej sferze zawodowej, to pamiętajmy, że zawsze zostaniemy wycenieni też jako ludzie. Ponadto w dobie Internetu, portali społecznościowych nasza reputacja nabiera jeszcze większego znaczenia. Mamy możliwość dotarcia do wielkich grup ludzi, ale też coraz mniejszą kontrolę nad tym, jak nasz komunikat jest odebrany. Tylko najbliższy krąg ludzi wie o nas wiele, zna nas z różnych stron. Im dalej, tym łatwiej o różnego rodzaju nieporozumienia.

Skąd się wzięło to myślenie o ludziach jako o marce?

Można powiedzieć, że jesteśmy dziś niczym miniprzedsiębiorstwa zatrudnione w większych firmach. Inwestujemy w siebie, mamy coś do zaoferowania – umiejętności, wiedzę, doświadczenie, wartości. Współpraca między pracodawcą a pracownikiem zaczyna przypominać wymianę i kooperację pomiędzy przedsiębiorstwami, wobec tego to ja tworzę swoją wartość, wzmacniam ją, a potem dostarczam określoną wartość dla firmy. Być może w tej perspektywie każdy jest marką, a pytanie pozostaje tylko jaką.

Czy to ważne, na ile utożsamiamy się z organizacją, dla której pracujemy, czy jednak lepiej być oddzielną marką? Można zbudować markę osobistą, by była niezależna, a nawet silniejsza od miejsca, w którym pracujemy?

To utożsamienie z firmą, dla której pracujemy, może być silnym czynnikiem zaangażowania. Bardziej motywuje nas praca tam, gdzie wartości i sposób działania są bliższe naszym własnym. Ale poprzez to, że dzisiaj już kariery nie są liniowe, tylko w ciągu życia zmieniamy miejsca, kierunki i branże – to dla nas samych ważne jest, byśmy wiedzieli, jaką marką jesteśmy, niezależnie od miejsca, w którym aktualnie pracujemy. Zdarza się, że na przykład klienci firmy chcą pracować z konkretną osobą nawet bardziej niż z samą firmą, którą reprezentuje – w tym sensie można powiedzieć, że osobista marka stała się silniejsza niż marka przedsiębiorstwa. To ma swoje dobre i złe strony. Dobrze jest, jeśli nie jest to gra sił, ale kiedy nasza marka osobista jest niezależna od firmy, dla której pracujemy. W dzisiejszym świecie networkingu, portali społecznościowych, Internetu nawet nasza „lokalna” marka szybko może się stać globalna.

Przeczytałam gdzieś, i bardzo mi się to podoba, że o sile marki świadczy to, kiedy ludzie dokładnie wiedzą, w czym możesz im pomóc…

Tak, o sile marki stanowić będzie w dużym stopniu to, jaką wartość w ich życie, w ich rozwój możemy wnieść. To jest właśnie ta ważna różnica między kreowaniem wizerunku, autoprezentacją a realną siłą tego, kim jesteś, co możesz zrobić dla innych. Nie myśleć „jak wypadłam”, ale „co wnoszę, jak mogę o tym opowiedzieć, co mogę zrobić, aby takie właśnie myślenie o mnie zostało utrwalone”.

 

dr Joanna Heidtman psycholog i socjolog, doradca i coach, wykłada na SWPS i w ICAN Institute. Publikuje na stronach Blogosfery Liderów Harvard Business Review Polska. Współprowadzi firmę konsultingową Business Doctors, www.businessdoctors.pl