Zamiast czerwonych dywanów, smażona ryba. Zamiast wysokiego krawiectwa, szczypta soli. W walce o stałych i nowych klientów Burberry zdecydowało się sięgnąć tam, gdzie ubrania z wybiegów zwykle nie docierają. Do codziennego życia. Londyńskie parki, bary fish and chips, boiska do krykieta stały się nie tyle tłem, ile esencją nowej kampanii domu mody. Wpisującej kultowe trencze i kratę w kontekst brytyjskiego dziedzictwa kulturowego.
Jakie czasy, takie luksusy. Najwyraźniej przyszedł czas na zredefiniowanie tego pojęcia. Żeby przetrwać, projektanci muszą adaptować się do warunków rynkowych, które w ostatnim czasie są wyjątkowo ciężkie dla mody z wyższej półki. W zeszłym roku Burberry odnotowało 17-procentowy spadek przychodów, co oznacza, że straciło blisko 66 milionów funtów. Nie pomogło ani uznanie rodziny królewskiej, dla której dom mody jest oficjalnym dostawcą ani to, że marka ma status ikony brytyjskiego stylu. Jej historia sięga 1856 roku i to właśnie jej założyciel, Thomas Burberry, wynalazł gabardynę, nieprzemakalny materiał, z którego szyje się trencze. Ani nawet zatrudnienie na stanowisku dyrektora kreatywnego Daniela Lee, jednego z najbardziej uznanych młodych projektantów, który wcześniej zrewolucjonizował dom mody Bottega Veneta. Wobec kryzysu Burberry zakasało rękawy i zapowiedziało konieczne zmiany. Wyjściem z opresji dla domu mody ma być powrót do korzeni. Zamiast pogoni za nowoczesnością, prezes marki Joshua Schulman postanowił skupić się na umacnianiu tożsamości. I zdaje się, że jego awaryjny plan rozwija właśnie skrzydła.
Kampania „It's Always Burberry Weather: Postcards from London” (Fot. materiały prasowe Burberry)
Na zewnątrz ulewny deszcz, a do lady londyńskiego baru Golden Chippy, serwującego tradycyjną rybę z frytkami, podchodzą amerykański model Lucky Blue Smith i duńska modelka Mona Tougaard. On ma na sobie puchową kurtkę w ciemną kratę, ona rozkloszowany jasny płaszcz z trenczowymi elementami. Klasykę w świeżej interpretacji. Ale ubrania nie są tutaj przedmiotem dyskusji. Za ladą stoi Olivia Colman. Aktorka wciela się w sprzedawczynię i ekspertkę w kwestii smażonej ryby. Wprowadza zagubionych turystów w tajniki brytyjskiego fast foodu. Dorsz to klasyk, ale łupacz jej zdaniem jest smaczniejszy. Na wszelki wypadek pakuje im do torby po kawałku każdego. Do spróbowania dorzuca też kiełbasę saveloy, puree z groszku, bułeczki, marynowane jajka i sos curry. „Mój przyjaciel powiedział, że powinniśmy spróbować napoju Dandelion and Burdock” – przypomina sobie Mona. „Masz świetny gust jeśli chodzi o znajomych” – kwituje z uznaniem jej zamówienie Olivia. Scenka pozornie nie mogłaby być bardziej brytyjska, kiedy na koniec sprzedawczyni fish and chips zwraca się do kupujących per „darling”. Klip jest tylko jednym ze spotów reklamowych „It’s Always Burberry Weather: Postcards from London” („Zawsze jest pogoda na Burberry: Pocztówki z Londynu” – przyp. aut.). Kampanii, w której turyści wchodzącą w interakcję z historią, kulturą i zwyczajami wyspiarskiego kraju.
Kampania „It's Always Burberry Weather: Postcards from London” (Fot. materiały prasowe Burberry)
Po co skupiać się na rybie, skoro z półek mają zniknąć płaszcze i apaszki? Spot Burberry skojarzył mi się z inną fryturą. W szóstym sezonie „Mad Men” – serialu opowiadającego o amerykańskich marketingowcach w latach 60. – pojawia się przykład fikcyjnej kampanii ketchupu Heinz. Don Draper, spec od reklamy, proponuje przedstawicielom firmy billboardy przedstawiające porcję frytek, a nad nimi czarny slogan: „Pass the Heinz” („Podaj Heinz” – przyp. aut.). Bez zdjęcia właściwego produktu, bez zachwalania jego smaku. Tylko frytki i napis. W prostocie była metoda. Chodziło o poruszenie wyobraźni odbiorców i utożsamienie brandu z określonymi potrzebami przekąskowymi, tak by stał się z nimi równoznaczny. Żeby za każdym razem, gdy ktoś pomyśli „ketchup”, w jego głowie odruchowo była butelka Heinz. Co ciekawe, kampania ostatecznie weszła w życie. Po emisji odcinka Heinz odkupił od stacji AMC prawa do pomysłu i wykorzystał go zyskując 2,6 miliardów wyświetleń w mediach.
W podobny sposób naszą wyobraźnię szturmuje obecnie Burberry. Jeśli firma osiągnie swoje cele, charakterystyczna krata stanie się tożsama z brytyjskim lifestylem. Towarzyszką codziennego życia. Wrażenie osiągalności zastąpi praktykowaną do niedawna ekskluzywność. Być może ośmieli to do zakupów nową grupę klientów. Na pewno ta przystępna twarz marki świetnie pasuje do social mediów, które w założeniu mają skracać dystans. Na Instagramie Burberry oprócz wspomnianych klipów pojawił się także pełne humoru filmiki, na których gwiazdy kampanii: Amelia Gray, Tyson Beckford, Mona Tougaard, Liu Wen i Lucky Blue Smith zapowiadają nieodłączną deszczową pogodę w Wielkiej Brytanii.
Jeśli mowa o brytyjskim dziedzictwie, to Olivia Colman z pewnością jest jednym z jego największych dóbr. Wartość potencjału reklamowego aktorki została dostrzeżona przez markę już w zeszłym roku. Wówczas wystąpiła w pierwszej odsłonie kampanii „It’s Always Burberry Weather”, równie filmowych spotach reklamowych, autorstwa reżyserskiego duetu rubberband, które poprzez przypadkowe konwersacje i naturalne sytuacje, takie jak prowadzenie samochodu, czy łowienie ryb, wpisywały poszczególne okrycia wierzchnie Burberry w pejzaż codzienności. Oprócz aktorki w kampanii zagrali również: Barry Keoghan, Zhang Jingyi, Cara Delevingne, Cole Palmer, Eberechi Eze i Little Simz. Jednak w nowej wersji to Colman gra pierwsze skrzypce. Pojawia się w każdym klipie, wciela się w sprzedawczynie w barze, londyńską przewodniczkę, kibickę na boisku krykieta i kobietę grającą dla przechodniów na keyboardzie. Niezrównany talent Colman do storytellingu i aura autentyczności, którą roztacza wokół siebie są dokładnie tym, czego potrzeba Burberry, by uwiarygodnić swoją reklamę. Reżysersko marka również sięgnęła do dumy brytyjskiego kina, za kamerą nowej kampanii stanął John Madden, autor oscarowego „Zakochanego Szekspira" z 1998 roku.
Kampania „It's Always Burberry Weather” (Fot. materiały prasowe Burberry)
W tak niespokojnych czasach, scenki przedstawiające kojącą normalność mogą okazać się dokładnie tym, czego potrzebują odbiorcy. Jeśli jednak strategia nie przyniesie długoterminowych skutków, dom mody czekają potężne kłopoty finansowe, które dotkną zwykłych pracowników. Już w tym roku, w ramach oszczędności, Burberry zapowiedziało masowe zwolnienia. Do 2027 roku pracę straci 1700 osób, czyli 20% zatrudnionych. Z kryzysem mierzy się obecnie wiele marek luksusowych. Klienci tracą do nich zaufanie, zwracają też coraz większą uwagę na ceny, a te w ostatnim czasie szły tylko w górę. Z problemami borykają się Loro Piana, Armani, Dior, czy Chanel. Być może cała branża modowa potrzebuje zrobić krok do tyłu i zastanowić się, co tak naprawdę czyni je wyjątkowymi.