Sztuczna inteligencja utrwala nierealistyczne standardy wyglądu, ale można to zmienić. Marka Dove ponownie rewolucjonizuje postrzeganie piękna

Jak AI tworzy portrety kobiet?

Chociaż do niedawna wydawała się pieśnią przyszłości, o której twórcy science fiction opowiadali w swoich filmach i książkach – AI już jest obecna w naszych życiach. Tak bardzo, że w plebiscycie Uniwersytetu Warszawskiego "sztuczna inteligencja" została słowem roku 2023. Dziś jej pozycja coraz wyraźniej się zaznacza, bo w ciągu ostatnich paru lat rozwinęła się w zawrotnym tempie i zaczęła wpływać na wiele aspektów naszej codzienności: od usług finansowych, przez transport, po pracę i rozrywkę. Zdarza się, że z AI korzystamy zupełnie nieświadomie, bo… wygenerowane przez nią treści momentami trudno odróżnić od tych, które stworzyli ludzie. Dotyczy to również jej realistycznych obrazów, do złudzenia przypominających fotografie – także ludzi.

Jak to możliwe, że sztuczna inteligencja potrafi w zawrotnym tempie stworzyć podobiznę człowieka? Po uzyskaniu zapytania jej algorytmy analizują miliony materiałów graficznych, które trafiły do internetu i wybierają z nich te najbardziej pasujące do wpisanej przez nas frazy. Na ich podstawie tworzą własną grafikę. Jako że to inteligencja sztuczna – nie podejmuje własnych decyzji, a opiera swoje "wybory" na popularnych tendencjach. Co ciekawe, zanim narzędzia AI trafiły do użytku publicznego, pracowały nad nimi grupy badawcze z całego świata, które trenowały nowe technologie, ucząc je rozpoznawania wzorców.

W generowanych obrazach da się jednak zauważyć pewną tendencję: wiele przedstawianych przez AI kobiet reprezentuje jeden wyidealizowany typ urody, który przez lata promowany był w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Na hasło „piękna kobieta” na grafikach prezentowane są modelki, które zazwyczaj mają długie gęste włosy, pełne usta, mocno zarysowane kości policzkowe, mały nos, wąską talię i długie nogi. Są młode, a ich skóra jest jasna i bez przebarwień. I wszystkie wyglądają podobnie.

Wpływ sztucznej inteligencji na samopoczucie kobiet

W obliczu rosnącej popularności AI, kreowanych przez nią wzorców i jej fotorealizmu, coraz więcej kobiet zauważa, że sztuczna inteligencja oddziałuje na ich sposób postrzegania siebie, a nawet osłabia ich kondycję psychiczną. Według badania „The Real State of Beauty: a global report” przeprowadzonego w listopadzie i grudniu 2023 r. na zlecenie marki Dove, generowane w ten sposób obrazy mogą wpływać negatywnie zarówno na dorosłe kobiety, jak i dziewczynki. Okazuje się, że na świecie aż 1 na 3 kobiety odczuwa presję zmiany swojego wyglądu z powodu treści, które widzi w internecie (nawet, jeśli nie są to prawdziwe zdjęcia, a wygenerowane przez AI). Co czwarta z nas rozważa możliwość poddania się operacji plastycznej i zmiany swojego wyglądu, pomimo faktu, że dostrzega piękno wśród innych kobiet w różnych jego aspektach – jak wynika z najnowszego badania Kantar Polska z czerwca 2024 r. Połowa Polek zgadza się z tym, że "możliwość tworzenia różnych wersji siebie za pomocą sztucznej inteligencji (AI) może mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegamy siebie".

Szacuje się, że do 2025 roku aż 90% treści dostępnych w internecie będzie generowanych przez algorytmy. Obrazy kobiet stworzonych przez AI nie tylko staną się powszechne, ale też będą jeszcze bardziej realistyczne niż dotychczas. Brzmi jak zagrożenie? Całe szczęście nie musi nim być.

Zamiast zagrożenia – dobre wzorce

Sztuczna inteligencja może promować dobre wzorce – o ile odpowiednio wykorzystamy jej potencjał. Jednym z takich działań jest przewodnik "The Real Beauty Prompt Guidelines", który stworzyła i udostępniła do bezpłatnego wykorzystania marka Dove. Pokazuje on, jak tworzyć grafiki reprezentujące prawdziwe piękno w popularnych narzędziach opierających się na sztucznej inteligencji. Tak, by zamiast wyidealizowanych obrazów AI mogła nauczyć się inkluzywności. Bo skoro odpowiada na to, o co ją poprosimy i wciąż się kształtuje, to może czas pokazać jej piękno naszej różnorodności?

Wspomniany przewodnik jest częścią kampanii #PrawdziwePiekno, w której Dove zachęca do debaty na temat wpływu sztucznej inteligencji na postrzeganie wzorców piękna. Marka – zamiast walczyć z AI – postanowiła edukować i uczy, jak można wykorzystać ją dobrym celu. “W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, będą decydować i określać co oznacza prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie autentycznego wizerunku kobiet” mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever.

W kampanii można też zobaczyć specjalnie przygotowane dyptyki, w których zestawiono ze sobą dwa podejścia do pojęcia najpiękniejszej kobiety na świecie. Jedno to wygenerowany przez sztuczną inteligencję wyidealizowany obraz, a drugie – wizerunki kobiet o różnych typach urody, figurach, kolorach skóry czy w różnym wieku. "Dbajmy o #PrawdziwePiekno nawet w erze sztucznej inteligencji" – zachęca w swojej nowej komunikacji marka.

Działania Dove na rzecz samooceny kobiet

W 2004 roku marka Dove pierwszy raz zaprezentowała kampanię, której bohaterkami zostały nie profesjonalne modelki, a prawdziwe kobiety. Ta rewolucyjna reklama celebrowała różnorodność i była odpowiedzią na przygnębiające wyniki badań na temat tego, jak postrzegają siebie kobiety. Wynikało z nich, że jedynie 2% z nas uważało się za piękne. Dove postanowiło więc stworzyć własną definicję prawdziwego piękna i dało przestrzeń w mediach osobom o różnych kształtach, wzrostach, typach włosów czy kolorach skóry. Od tego czasu minęło już 20 lat, a reklamy Dove nieustannie rzucają wyzwania branży beauty, która wciąż – w wielu przypadkach – promuje jeden określony kanon urody.

Tegoroczny raport “The Real State of Beauty: a global report”, który jest największym badaniem marki, wskazuje na poprawę naszego podejścia do siebie w ciągu ostatnich dwóch dekad. Jednocześnie zwraca uwagę, że piękno wciąż kojarzy nam się z określonym zestawem cech, a sztuczna inteligencja tylko nasila poczucie presji. 2 na 5 kobiet na świecie byłoby w stanie poświęcić cały rok życia, by osiągnąć idealny wygląd. W Polsce, jak wskazuje badanie Kantar aż 16% kobiet mogłoby oddać 5 lat życia w zamian za osiągnięcie tego celu, a ponad połowa respondentek chciałaby wyglądać jak ktoś inny. Z badania wynika też, że wiele badanych z powodu kompleksów rezygnuje z pójścia na plażę, basen, do sauny i spa. Jednocześnie prawie co 5 z nich robi wszystko, by wyglądać jak modelki i gwiazdy pokazywane w mediach. Co 3 odczuwa presję “bycia piękną”. Wspomniane nowe technologie nie są tutaj bez winy, dlatego wraz z nową kampanią Dove zapowiedziało, że nie będzie używać obrazów generowanych przez AI. “ Piękno to różnorodność i inkluzywność. To, co generują narzędzia sztucznej inteligencji, oparte jest w dużej mierze na naszych stereotypach i latami kreowanych nierealistycznych standardach piękna. W kampanii #PrawdziwePiękno Dove zachęca do debaty nad wpływem AI na postrzeganie kanonów dotyczących wyglądu. Jeżeli wprowadzamy do modeli AI dane, które utrwalają stereotypy dotyczące cech zewnętrznych, to takie obrazy będziemy otrzymywali. Naszym zadaniem jest uczyć AI różnorodności, dostarczając zróżnicowanych zestawów danych, które uwzględniają kobiety różnych kultur, ras, kształtów, rozmiarów, a także osoby z niepełnosprawnościami. Dzięki temu AI będzie mogła lepiej odzwierciedlać różnorodność piękna” – wskazuje Tadeusz Kuchta, Head of Media & Digital w Unilever.

AI może działać na rzecz różnorodności i inkluzywności, jeśli podejdziemy do niej z zamiarem celebrowania prawdziwego piękna. Skoro sztuczna inteligencja wciąż się rozwija, może czas zacząć działać i nauczyć ją, że prawdziwe piękno jest różnorodne? Dove rozpoczęło właśnie kolejną rewolucję, której tak bardzo potrzebowałyśmy w świecie pełnym presji.