Dorastają w świecie, w którym uroda, pieniądze i widzialność to być albo nie być. Już jako kilkulatki zakładają marki ubrań i kosmetyków, pojawiają się w kampaniach domów mody i pokazują swoje życie milionom followersów. Kim są influencerzy pokolenia Alfa — pierwszej generacji, której dzieciństwo przekształcono w produkt?
Los Angeles, wrzesień. W modnym West Hollywood odbywa się premiera nowej marki pielęgnacyjnej. Są celebryci: Kelly Rowland, Tina Knowles, Blue Ivy Carter. DJ puszcza Doechii, flesze aparatów błyszczą, twarze i kreacje lśnią, kolorowe drinki płyną strumieniami. Wszystko wygląda jak na typowym evencie. Z jednym wyjątkiem – goście mają po sto czterdzieści centymetrów wzrostu. Pod sceną nie ma stolików z kupetami na szampana, lecz stacje do komponowania charmsów, brokatowe pasma doczepiane do włosów i lody w wafelkach. Goście, zamiast w szpilkach, biegają w białych skarpetach i trampkach, wszystko uwieczniając telefonami w futerałach w kształcie pluszowych misiów.
Pokolenie „Sephora Kids” – dzieciństwo w cieniu influencerów
To premiera marki Yes Day—linii pielęgnacyjnej stworzonej przez Coco Granderson, trzynastolatkę, która zauważyła, że na rynku brakuje czegoś dla niej i jej rówieśników: kolorowych kosmetyków dla dzieci, ale z silnymi składnikami przeciwstarzeniowymi dla dorosłych. Wsparł ją Ron Robinson, chemik kosmetyczny znany ze współpracy z globalnym fenomenem, marką Rhode, który pomógł stworzyć formuły. Dostrzegł on w Coco „wyraźną wizję i identyfikację luki rynkowej”.
Coco należy do pokolenia Alfa – urodzonych po 2010 roku, od początku konsumujących treści „skinfluencerów” na TikToku, YouTubie i Instagramie. Pokolenia, cytując za Business Insiderem, „z obsesją na punkcie piękna i lękiem przed starzeniem się” i pokolenia, które, według danych platformy badawczej AYTM, w 2024 roku wydało 4,7 miliarda dolarów na produkty do pielęgnacji skóry i makijaż w samych Stanach Zjednoczonych. To pokolenie zwane „Sephora kids”, na cześć viralowych nagrań z sieci drogerii, na których dzieci masowo testują, a niekiedy też niszczą, luksusowe kosmetyki z nowinkami w przeciwstarzeniowej pielęgnacji: retinolem, kwasami AHA/BHA czy witaminą C.
To pokolenie oddane urodzie. Dwa tygodnie przed premierą Yes Day, po drugiej stronie kraju, na premierę konkurencyjnej marki Sincerely Yours, projektu 15-letniej influencerki Salish Matter, do centrum handlowego w New Jersey przyszło 87 tysięcy dzieci, wielu z nich w towarzystwie rodziców. Tłum wymknął się spod kontroli, napierając na barierki i blokując korytarze. Wydarzenie przerwano, Salish eskortowano z imprezy, a niespełna sto tysięcy podekscytowanych nastolatków, zamiast spotkania z idolką, musiało się obejść smakiem – ewentualnie jej flagowym produktem, kremem z filtrem i minerałami Sunny Side Up.
Poznajcie pokolenie Alfa, cyfrowych tubylców i nowych ulubieńców branży beauty, dla których uroda i młody wygląd to coś więcej niż wolność, pewność siebie czy zdrowie – to symbol statusu.
Pokolenie Alfa – generacja prywatnych ekranów
Socjologowie definiują Alfy jako osoby urodzone po 2010 roku. To pierwsi w historii konsumenci, którzy nie znają świata bez spersonalizowanych algorytmów. Podczas gdy wszystkie poprzednie generacje łączyły kulturowe punkty odniesienia – globalne wydarzenia, show biznes, telewizja czy muzyka – każda Alfa żyje we własnej cyfrowej bańce, którą kuratorują dla niego algorytmy Instagrama, TikToka, Snapchata i Google’a. W przeciwieństwie do czasów, gdy miliony ludzi oglądały ten sam program telewizyjny, dziś każda Alfa ogląda co innego – swoją wersję internetu.
W potocznym języku mówi się o nich „iPad kids”. Badania Morning Consult (2025) pokazują, że już ponad połowa dzieci do ósmego roku życia ma własny tablet lub telefon, a wiele z nich używa urządzeń mobilnych do zasypiania, regulacji emocji czy podczas posiłków. Algorytmy kształtują ich kompetencje i zainteresowania. To sprawia, że wcześnie oswajają się z technologią i obrazem.
Czytaj także: Koniec TikToka i Instagrama dla dzieci. Ten kraj jako pierwszy zakazuje mediów społecznościowych osobom poniżej 16 roku życia
Mimo tego, na przekór stereotypowi, Alfy nie są od technologii uzależnione. Globalny raport GWI z 2025 roku zauważa, że choć urodziły się z ekranami w dłoni, po latach intensywnej cyfryzacji, dziś Alfy wracają do aktywności w realu. Wzrosło ich zainteresowanie zabawkami fizycznymi (+16 proc. od 2023 r.) i grami planszowymi (+8 proc. od 2023 r.). Spędzają też więcej czasu z przyjaciółmi w realu. W badaniach widać wzrost zainteresowania relacjami offline, ale jednocześnie podatność na wpływ mediów społecznościowych. To logika, w której żyjemy wszyscy, niezależnie od pokolenia: jeśli nie ma cię w mediach społecznościowych to czy w ogóle istniejesz?
Pokolenie Alfa w show biznesie – dziecięcy celebryci w pierwszym rzędzie
Alfy od urodzenia żyją w erze influencer marketingu. Według raportu The Goat Agency z 2024 roku, prawie połowa dzieci ufa influencerom tak samo, jak członkom rodziny, a ponad połowa chce kupować produkty, których używają ich ulubieni internetowi twórcy w oparciu o ich rekomendacje. W efekcie zaciera się granica między zaufaniem do bliskich, a autorytetem wirtualnych idoli.
Dorastając w kulturze zasięgów i świadczeń, Alfy najwcześniej ze wszystkich dotychczasowych pokoleń zaczynają własne biznesy, również w mediach społecznościowych. North West, córka Kim Kardashian i Kanye Westa, to zaledwie 12-letnia bizneswoman i początkująca artystka, która prowadzi markę odzieżową NW, wystąpiła jako raperka na płycie swojego ojca i prowadzi kanał na TikToku.
Z kolei 7-letnia Stormi Webster, córka Kylie Jenner i Travisa Scotta, to weteranka marketingu. Już w wieku dwóch lat miała własną linię kosmetyków w ramach marki matki, Kylie Cosmetics, regularnie pojawia się na pokazach mody i występuje w kampaniach. Ambicje biznesowe dziewcząt sięgają znacznie dalej. „Chcę być artystką, piosenkarką, raperką, koszykarką. Kiedy będę starsza, chcę przejąć marki Yeezy i SKIMS” – powiedziała North w wywiadzie dla i-D.
Najbardziej wpływowe głosy pokolenia Alfa są głodne sukcesów. Blue Ivy Carter, 13-letnia córka Beyoncé i Jaya-Z już w wieku 9 lat zdobyła nagrodę Grammy za teledysk do piosenki „Brown Skin Girl”, w której użyczyła głosu. Uczestniczyła w trasach koncertowych matki i zadebiutowała jako aktorka dubbingowa w filmie Disneya „Mufasa: Król Lew”. Blue Ivy to gwiazda największego kalibru – jej obecność na premierze Yes Day przypieczętowała kultowy status marki pielęgnacyjnej. Była też wyrazem poparcia dla młodego biznesu. Dla pokolenia Alfa, dzieci gwiazd nie tylko dziedziczą status celebrytów, lecz sami stają się markami, które napędzają modę.
Moda, oczywiście, uwielbia Alfy. Obserwując, jak dzieci gwiazd stają się ikonami stylu, domy mody zapraszają je na pokazy i obsadzają w kampaniach. Synowie Rihanny i A$AP Rocky'ego, RZA i Riot Rose, choć mają odpowiednio trzy i dwa lata, już mają na koncie występ na czerwonym dywanie w customowych projektach Diora autorstwa Jonathana Andersona.
7-letnia Kulture Kiari Cephus, córka Cardi B na pokazie Alexandra Wanga. (Fot. Dominik Bindl/Getty Images)
Siedmioletnia Kulture Kiari Cephus, córka Cardi B, była gwiazdą tegorocznych fashion weeków, uświetniając między innymi pokazy Schiaparelli, Balmain, Rabanne i Maison Margiela. Słynna krytyczka mody Lynn Yaeger wspomniała w recenzji dla Business of Fashion, że na pokazie Alexandra Wanga poproszono ją o opuszczenie swojego miejsca, aby zwolnić je dla Kulture. Alfy przejmują pałeczkę i już teraz kształtują krajobraz mody.
Alfy – pokolenie wielkich pieniędzy
Najstarsze Alfy mają w tej chwili 15 lat. Choć nie zarabiają jeszcze własnych pieniędzy, mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców. Do 20230 roku, wszystkie wejdą w wiek nastoletni. Raport BBC z lutego 2024 roku szacował, że do 2029 roku siła nabywcza Alf może wynieść 5,46 biliona dolarów, czyli niemal tyle, ile Millenialsów i Gen Z razem wziętych. Z kolei do 2035 roku, Alfy, wspólnie z Gen Z, mają odpowiadać za 40 proc. wydatków na modę, stając się jednym z kluczowych rynków dla branży. Według prognoz Euromonitora, to pokolenie ma stać się największą generacją aktywnych konsumentów, pokoleniem największych pieniędzy. Ich sympatia to być albo nie być dla wielu globalnych przemysłów.
Wcześnie zauważyła to branża kosmetyczna. Zamiast czekać, aż Alfy osiągną dorosłość, postanowiła uderzyć w nich zanim jeszcze potrafiły mówić. Marki takie jak Drunk Elephant i Glow Recipe stały się ikonami statusu dla „Sephora Kids” dzięki kolorowym, instagramowym opakowaniom, zestawach kolekcjonerskich i narracji o rytuałach oraz dbaniu o siebie. To połączenie aspiracji do dorosłości, estetycznego marketingu i kultury influencerskiej sprawiło, że kosmetyki stały się dla Alf walutą społeczną i symbolem statusu.
Ale jest w tej obsesji coś jeszcze. Czternastoletnia Piper Virginia Rankin, cytowana przez Business Insider, mówi, że jej codzienna rutyna sprawia, że czuje się „komfortowo, czysto i pewnie”. Wychowała się w świecie twarzy widzianych przez filtry TikToka – takich jak wygładzający skórę „Light Foundation” czy konturujący twarz i powiększający usta i oczy „Bold Glamour”. Choć większość platform wymaga minimalnego wieku 13 lat, aby założyć konto, badanie Johnsa Hopkinsa wskazuje, z mediów społecznościowych korzysta 40 procent dzieci w wieku od 8 do 12 lat. Czy naprawdę kogoś to dziwi, że kupują kremy z retinolem, żeby ich twarze wyglądały jak twarze z TikToka?
Alfy dorastają w świecie widzialności i pieniędzy. Obserwując Coco Granderson, Salish Matter, North West, Stormi Webster czy Kulture Cephus, widać jedno – należą do pokolenia, które równolegle z nauką alfabetu uczy się logiki kapitalizmu i show biznesu. To myślenie, w którym wszystko powinno być przekształcone w produkt: nazwisko, hobby, poczucie humoru, twarz, skóra. Wiele marek tworzonych w formule „dla dzieci, przez dzieci” tworzą rodzice, ale komunikują się inaczej – jako głos nowego pokolenia.
Czytaj także: Dzieci Beyoncé – dzieciństwo w blasku sławy. Co o nich wiemy?
Dlatego premiery kosmetyków gromadzą dziesiątki tysięcy dzieci. Nie tylko z powodu samych produktów, ale ze względu na postać idola. Nie aktora, influencera czy członka boysbandu, lecz rówieśnika – dziecko, które z dnia na dzień staje się globalną marką. To glow up, jakiego nie da żadne serum z kwasem. Koniec końców Alfy, tak jak każde pokolenie przed nimi i po nich, są przede wszystkim tworem marketingowym. Biznesowym modelem, który po prostu uruchomiono wcześniej, niż ktokolwiek zakładał. Bo w świecie późnego kapitalizmu, w którym wszystko musi na siebie zarabiać, wczesne dzieciństwo staje się pierwszym produktem.