Charm bary rosną jak grzyby po deszczu, Pandora bije rekordy popularności, a marki luksusowe, od Boucheron po Cartier, wprowadzają własne wersje biżuterii modułowej. Między globalnymi graczami a lokalnymi pracowniami jak Świst i MAAR rodzi się pytanie: czy w epoce marketingu biżuterią da się jeszcze opowiedzieć własną historię?
Gdańsk, Zaspa. Między blokami z muralami, w pracowni przy ulicy Pilotów na stołach leżą tacki. Na jednych ułożone są bazy – łańcuszki, bransoletki, kolczyki; na drugich – setki malutkich zawieszek. Są muszle, rybki i rozgwiazdy, ale też truskawki, delfiny, syreny, jednorożce i charty. Jesteśmy w Świst Studio, pierwszym polskim charm barze, miejscu na granicy butiku, warsztatu i miejsca spotkań. To tu, w sercu Gdańska, możemy zaobserwować trend, który łączy dziś Kopenhagę, Berlin i Tokio – biżuterię modułową, czyli własnoręcznie skomponowaną, dla tych, którzy chcą nosić nie tylko rzeczy, ale historie.
W powietrzu unosi się atmosfera twórczego zamieszania. Klienci, mieszanka starszych clean girls w białych koszulach i młodszych, z kolorowymi włosami i niedopasowaną biżuterią, wybierają bazę, a potem układają na tacce własne zawieszkowe historie. Proces przypomina zabawę klockami, ale z emocjonalnym ładunkiem. Część zawieszek pochodzi z drugiego obiegu. Część to autorskie projekty Julii, założycielki Świstu, która dwa lata temu, szperając w lumpeksie, znalazła nietypowe kolczyki w kształcie chartów. Postanowiła zawiesić je na naszyjniku. „Wtedy coś mi kliknęło”, wspomina Julia.
Dziś Świst to fizyczny charm bar w Gdańsku i sklep online z konfiguratorem, w którym stworzymy spersonalizowane bransoletki i naszyjniki. Ale sercem biznesu są warsztaty z upcyclingu, gdzie uczestnicy przerabiają biżuterię z drugiej ręki na nowe zawieszki i łańcuszki. Julia dba o to, by atmosfera była przyjazna i inspirująca. Często zagaduje klientów, którzy przychodzą parami lub w małych grupkach. Wiele z nich to już stali bywalcy – dobierają nowe zawieszki, traktując biżuterię jak żyjącą, niekończącą się kompozycję. „To super, kiedy dziewczyny przychodzą same i zaczynają się kolegować tylko dlatego, że podają sobie narzędzie albo chwalą naszyjnik - mówi Julia. - Jest megaprzyjacielsko”. Ten aspekt wspólnoty to jeden z najważniejszych elementów fenomenu Świstu.
Fenomenu, który opanował świat. Charms bary takie jak Świst wyrastają dziś w największych miastach, od Europy po Azję. Na uwagę zasługują trzy miejsca: słodkie jak cukierek Haricot Vert na nowojorskim Brooklynie, popularne na TikToku, utrzymane w estetyce coquette Lyna z londyńskiej Portobello Road czy kopenhaskie Smykbar, bardziej luksusowe ujęcie trendu, w którym biżuterię z pereł i kamieni szlachetnych komponujemy przy lampce szampana. Choć każde z nich ma lokalny charakter, wszystkie działają na tej samej zasadzie: tacka, baza, zawieszki, kompozycja. Efekt? Biżuteria, która wydaje się tylko i wyłącznie moja.
Popularność charm barów to część szerszego zjawiska – globalnej obsesji na punkcie personalizacji. Jeśli wierzyć influencerom, nie powinno się wychodzić z domu bez pierścionka na każdym palcu (u rąk i stóp), trzech lub więcej naszyjników oraz bransoletek ułożonych aż do łokci. Kolorowe charmsy i po kilka maskotek Labubu zwisają już nie tylko z torebek, ale też ze sznurowadeł.
Nawet akcesoria mają swoje akcesoria: Louis Vuitton ma miniaturową serię torebek Nano, do noszenia jako zawieszki. Prada sprzedaje ozdobione charmsami gumki do włosów, Coach – zawieszki od razu w kiściach. Natomiast Fendi, we współpracy z Chupa Chups, stworzyło luksusowe skórzane etui na lizak, które – tak, zgadliście – można nosić jako charms. Doczepianie do wszystkiego zawieszek to już nie przelotny trend – to nowy, ekspresyjny język mody. Dlaczego nagle chcemy wszystko obwieszać?
Zawieszki są z nami od dawna. Już w starożytnym Egipcie, około 3000 lat p.n.e., noszono je jako amulety, które miały chronić przed złymi duchami i przynosić szczęście. Rzymianie nosili na bransoletkach małe portrety i symbole, które odzwierciedlały ich status społeczny i tożsamość. W epoce wiktoriańskiej królowa Wiktoria spopularyzowała zawieszki „sentymentalne” – symbolizujące każde z jej dzieci, a także żałobę po śmierci księcia Alberta. W latach 40. XX wieku amerykańscy żołnierze przywozili je jako pamiątki, a w latach 70. nosiły je Joan Crawford czy Elizabeth Taylor.
A jednak to, co dziś nazywamy biżuterią systemową, zaczęło się dekadę później, w 1982 roku. Wtedy powstała firma Pandora, mały rodzinny warsztat jubilerski w Kopenhadze, prowadzony przez Per’a i Winnie Enevoldsenów. Przez niemal dwie dekady sprzedawali biżuterię innych marek, zanim w roku 2000 wpadli na pomysł, który odmienił rynek: bransoletkę z wymiennymi charmsami. Gotowy system, przystępny cenowo i produkowany masowo, do którego każdy mógł dowolnie dowieszać zawieszki spośród olbrzymiego uniwersum. Ten prosty, ale genialny mechanizm, w połączeniu z marketingiem dookoła osobistych wspomnień uczynił z modułowego systemu Pandory globalny hit – czystą kartkę, na której każdy mógł opowiadać własną historię.
Czytaj także: Tak chcemy się ubierać, malować i pachnieć. Pinterest ujawnia najgorętsze trendy jesień–zima 2025, które zawładnęły moodboardami na całym świecie
Dziś to historia o wielkim biznesie. Pandora sprzedaje ponad 900 wzorów charmsów i notuje najwyższe wzrosty w historii, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych – swoim największym i najszybciej rozwijającym się rynku – gdzie jej przychody podwoiły się w latach 2020-2024. Biżuteria modułowa to światowy fenomen na każdej półce cenowej. Od hiszpańskiej marki TOUS, oferującej zabawne, miniaturowe wersje swoich symboli w ramach linii Atelier Icons i Atelier Colors; przez kryształowego giganta Swarovskiego, który w kolekcji Millenia wprowadza modułowe, kryształowe elementy inspirowane antykiem; po włoskie Nomination z jego unikalnymi, wymiennymi ogniwami Composable, zdobionymi symbolami, literami czy kamieniami. Kolekcje te oddają optymistyczne nastroje panujące w globalnym sektorze biżuteryjnym – w 2025 wartym już ponad 381 miliardów dolarów i wciąż odnotowującym wzrosty.
Boom na modułowość to coś więcej niż trend – to efekt głębszej zmiany zachowań konsumenckich. Diana Pearl z Business of Fashion doszukuje się jej źródła wśród generacji Z, osób wychowanych w estetyce minimalizmu mediów społecznościowych. Dla nich tego typu personalizacja do przesady jest formą buntu: już nie dodatkiem, a rdzeniem ich stylu. Julia ze Świstu potwierdza tę tezę. „Charmsy dają możliwość opowiedzenia czegoś o sobie. Myślę, że dla młodych to bardzo ważne, żeby się wyróżnić i mieć coś własnego” – dodaje. Fenomen Labubu oddaje nastroje tej generacji: potrzebę zabawy, kolekcjonowania i dopasowywania rzeczy do siebie, a nie siebie do rzeczy.
Trend dotarł także do segmentu luksusowego. Boucheron w kolekcji Quatre oferuje pierścionki, które można łączyć, nakładając na jeden palec. Cartier do swoich ikonicznych bransoletek Love i Juste un Clou oferuje charmsy, a Bulgari oferuje usługi personalizacji wybranych produktów, w tym grawerowanie. Diana Pearl z BoF zwraca uwagę na paradoks: im bardziej popularna, tym bardziej biżuteria staje w kontrze do idei wyrażania siebie. Bo czy zawieszka, która jest masowo wyprodukowana, rzeczywiście pomaga wyróżnić się w tłumie? „Ten trend z pewnością pomaga markom luksusowym, ale jeszcze bardziej sprzyja małym, niezależnym brandom, które potrafią tworzyć rzeczy naprawdę unikalne” – mówi.
W Polsce tę niszę zajmuje MAAR – marka biżuteryjna założona przez Agatę Wojtczak i Antoniego Bielawskiego. W ich warszawskiej pracowni zamiast renderów, modeli 3D czy półfabrykatów króluje ręczna praca. W porównaniu do oferty globalnych graczy, u których personalizacja jest masowym produktem, a biżuteria – sezonowym trendem, MAAR działa jak głęboki oddech.
Czytaj także: Miłość do niebanalnych przedmiotów z drugiej ręki – odwiedzamy mieszkanie właścicieli marki MAAR Jewellery
„Większość rzeczy robię ręcznie, z wosku jubilerskiego. Dopiero potem odlewane są w srebrze. Każdy ruch dłoni zostawia ślad” – mówi Antoni. Agata dodaje: „Ręki Antoniego nie da się podrobić. Cyfrowy render można łatwo skopiować, a ręcznego ruchu nie”. Wosk pod palcami zachowuje się jak żywy materiał – czasem topnieje inaczej niż planowano, czasem podpowiada nowy kształt, jak w przypadku ulubionej przez Antoniego techniki „kapania woskiem” – budowania formy z drobnych kuleczek stawianych jedna przy drugiej.
Tak powstało ulubione serduszko Antoniego z różowym topazem, w którym kropelkowa struktura trzyma kamień niczym sieć. W kolekcjach MAAR kamienie są naturalne i zawsze zakuwane, nigdy klejone. Prototypy powstają w warszawskiej pracowni, a produkcja odbywa się lokalnie. Stąd też rzemieślniczy charakter rzeczy Agaty i Antoniego: lekko nierówny, miękki, ludzki. To rzemiosło w starym znaczeniu tego słowa: precyzyjne, ale noszące coś, co w świecie luksusu stało się rzadkością – ślad autora.
Charmsy pojawiły się w MAAR dopiero po kilku latach od założenia marki. Najpierw były to same litery – to pomysł Agaty, zainspirowany jej tatuażem z literą „A”, później doszły symbole i kamienie szlachetne. Dziś to jedna z najlepiej sprzedających się kategorii marki, zwłaszcza latem. Kupują je kobiety i mężczyźni, często na prezent – ale nikt nie przychodzi tu z myślą o „kolekcjonowaniu”. Filozofia MAAR to odwrotność strategii globalnych graczy: nic nie trzeba mieć kompletnego.
„Ja lubię rzeczy personalizowane, ale pod warunkiem, że opowiadają naszą historię, a nie spodobały nam się na Pintereście” – mówi Agata. Jej ulubiona zawieszka to kotwica, inspirowana wzorem na vintage pareo, który nosiła na swojej Melody Bag, kojarząca się jej z Kate Moss w latach 90. Dziś przy swojej torebce nosi nitkę zerwaną z metki ulubionego swetra, kawałek włóczki pozostałej z robótki i maskotkę – nie Labubu, a małego kotka przywiezionego z podróży do Japonii. „To są rzeczy, które mają historię” – mówi Agata. Z Antonim tak samo traktują biżuterię. „W dobie intensywnego marketingu marki mówią ludziom: ‘wyrazisz siebie, pod warunkiem, że kupisz nasz produkt. A najfajniejsze jest to, kiedy ktoś sam coś dołoży, bo mu się podoba, a nie dlatego, że ‘to jest modne’” – mówi Antoni.
Można też kupić gotową kompozycję zawieszek, na przykład marki Coach. Tylko czy to jeszcze będzie nasza historia? Czy historia, którą ktoś ułożył za nas?