A dokładniej BookTok, czyli część TikToka skupiona wokół literatury. „To, co zaczęło się jako rozmowa społeczności, dziś ma realny wpływ na rynek” – mówi menedżer platformy w Europie. Wygląda na to, że młode osoby nie tylko scrollują, ale też czytają – i napędzają sprzedaż książek.
Przyznajmy to szczerze: social media nie są złe same w sobie. Wszystko sprowadza się do tego, jak mądrze (i jak często) z nich korzystamy. Jeśli bowiem odpowiednio „karmimy” nasze algorytmy, one wyświetlają nam wartościowe treści, które mogą przyczynić się do naszego rozwoju. Słowem: media społecznościowe mogą stanowić cenne źródło zarówno rozrywki, wiedzy, jak i inspiracji. Jeśli więc ktoś uważa, że Instagram czy TikTok ogłupiają – to znaczy, że nieodpowiednio z nich korzysta.
Najnowsze dane sugerują z kolei, że druga ze wspomnianych platform coraz bardziej przyczynia się do promocji czytelnictwa. Choć BookTok, czyli część społeczności TikToka skupiona wokół czytania książek, już od kilku lat cieszy się popularnością, teraz zdaje się ona jeszcze bardziej rosnąć. Na całym świecie powstało już ponad 75 milionów materiałów oznaczonych hasztagiem #BookTok, a to przekłada się na zasięg treści. Liczby zaś mówią same za siebie.
Z nowej analizy NielsenIQ BookData i Media Control wynika, że w samym 2025 roku w Europie sprzedano ponad 50 milionów książek polecanych przez społeczność BookToka, co przełożyło się na zysk 800 milionów euro dla branży wydawniczej. Badanie objęło Wielką Brytanię, Hiszpanię, Włochy, Austrię, Szwajcarię i Niemcy, które są największym beneficjentem – 28 milionów sprzedanych egzemplarzy i niemal pół miliarda euro przychodu. Finanse finansami, ale najważniejsze, co kryje się za nimi.
Raporty jasno wskazują bowiem, że TikTok okazuje się źródłem książkowych inspiracji dla ponad ⅓ osób w wieku 16–39 lat. Co więcej, ponad połowa z nich przyznaje, że dzięki tej platformie sięga po literaturę częściej. Około ⅓ badanych czytelników przyznała, że sięga po książki, które wcześniej zobaczyła lub które zostały polecone w mediach cyfrowych, z kolei blisko ⅔ przyznało, że twórcy internetowi w jakimś stopniu wpływają na ich wybory zakupowe.
Wychodzi na to, że jesteśmy tak przebodźcowani i zmęczeni byciem online, że remedium szukamy w literaturze, która oferuje ukojenie po długim, ciężkim dniu. Jednak z racji tego, że nasze mózgi są rozregulowane i cierpią na deficyt uwagi, najchętniej rekomendacji książkowych szukamy właśnie w social mediach. To ciekawy paradoks naszych czasów: medium, które miało „zabijać czytelnictwo”, zaczyna je napędzać. I robi to sprytnie. Filmik, który trwa dokładnie tyle, ile uwagi jesteśmy gotowi mu poświęcić, zawiera wszystko, czego nasz mózg potrzebuje, żeby zostać zachęconym do sięgnięcia po książkę. Jest krótko i na temat, bez owijania w bawełnę. Efekt? Jedna viralowa rekomendacja potrafi wynieść niszową książkę na szczyty list bestsellerów szybciej niż tradycyjna kampania marketingowa.
Czytaj także: Książki dla przebodźcowanych. Te tytuły pomagają złapać oddech, gdy masz wszystkiego dość
A skoro o listach bestsellerów mowa… Od kilku lat TikTok co miesiąc prezentuje listę najpopularniejszych tytułów w społeczności BookToka. Zaczęło się od Niemiec, Austrii i Szwajcarii, a teraz idzie o krok dalej. Platforma postanowiła rozszerzyć projekt na kolejne rynki europejskie: Wielką Brytanię, Włochy i Hiszpanię. Księgarnie coraz częściej oznaczają promowane tytuły specjalnymi naklejkami #BookTok, by czytelnicy bez trudu mogli znaleźć to, o czym mówi internet.
– Sukces list #BookTok w Niemczech pokazał, jak silny wpływ na rynek mają dziś cyfrowe społeczności czytelnicze. Tytuły, które zyskują popularność w społeczności, szybko przekładają się na realny popyt w księgarniach, a kategorie young adult i new adult po 15 latach zostały uznane za odrębne gatunki literackie. Rozszerzenie zestawień na kolejne rynki europejskie pozwala uchwycić ten trend w bardziej przejrzysty i spójny sposób. Daje to wydawcom, sprzedawcom i autorom lepszy wgląd w to, jak społecznościowe odkrywanie treści wpływa na nawyki czytelnicze w Europie – mówi Ulrike Altig, dyrektorka zarządzająca Media Control i ekspertka rynku książki.
Recenzje i rekomendacje książek udostępnianych przez użytkowników TikToka wpływają jednak nie tylko na popularność książek, lecz także poczucie wspólnoty – czytelnicy polecają sobie konkretne tytuły, dzielą się spostrzeżeniami i razem przeżywają niuanse fabuły.
W Polsce również widać ten ruch. Twórcy tacy jak Culturomaniaczka (Nela Mańkowska), Give Me Books, Książkowa Baba, Prostymi Słowami czy Wspieraj Kulturę przyciągają setki tysięcy fanów i skutecznie rekomendują zarówno ambitną literaturę piękną, jak i lżejsze tytuły z nurtu YA. Także wydawnictwa coraz chętniej zapraszają booktokerów do współpracy, widząc w nich nie tylko influencerów, ale prawdziwych ambasadorów czytelnictwa.
– To, co zaczęło się jako rozmowa społeczności, dziś przekłada się na mierzalny wpływ, zarówno na platformie, jak i poza nią. #BookTok pokazuje, jak społeczność i mechanizm odkrywania treści na TikToku przekładają się na realne efekty, pomagają czytelnikom poznawać nowych autorów i napędzają sprzedaż milionów książek w Europie. Rozszerzenie listy bestsellerów #BookTok oraz programu oznaczeń w księgarniach daje wydawcom, sprzedawcom i czytelnikom lepszy wgląd w tytuły zyskujące na popularności w społeczności, a także pokazuje, jak odkrywanie treści na TikToku kształtuje popyt poza platformą – dodaje Thomas Wlazik, General Manager, Europe, Global Business Solutions w TikToku.
Potwierdza się więc to, że media społecznościowe mogą być prawdziwą skarbnicą inspiracji – jeśli tylko wie się, gdzie (i czego) szukać.
Czytaj także: Książki zmieniające życie. 5 tytułów poniżej 230 stron, które skłaniają do refleksji i poszukiwania sensu
Źródło: Media Control & NielsenIQ BookData, Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania, Włochy, Austria i Szwajcaria – dane sprzedażowe pochodzą od Media Control, oficjalnego dostawcy badań rynku i list bestsellerów, oraz NielsenIQ BookData. Firma badawcza analizuje sprzedaż książek w różnych kanałach dystrybucji w Europie, w tym w księgarniach stacjonarnych, na platformach e-commerce oraz w innych istotnych punktach sprzedaży. Dane obejmują książki, których popularność wyraźnie wzrosła dzięki rekomendacjom z #BookToka – na przykład tytuły obecne na listach bestsellerów #BookTok lub odnotowujące znaczący wzrost sprzedaży w związku z viralowymi trendami na TikToku.