Rola pierwszej damy Stanów Zjednoczonych od dekad wykracza daleko poza funkcję reprezentacyjną, a jednym z najważniejszych narzędzi budowania jej publicznego wizerunku jest moda.
Artykuł pochodzi z magazynu „Zwierciadło” 05/26
To nie jest przesłanie nacechowane politycznie. To po prostu miła historia o kobiecie, jej rodzinie, filantropii i biznesie, historycznie istotnym dla naszego kraju – mówił Marc Beckman, producent filmu „Melania”, w wywiadzie dla „Variety”. Trudno jednak nie postrzegać dokumentu jako formy politycznej propagandy, zwłaszcza że prawa do jego emisji na całym świecie za 40 milionów dolarów wykupiła firma Amazon MGM Studios, należąca do miliardera Jeffa Bezosa, znanego zwolennika Trumpa. Dodatkowo wydała 35 milionów dolarów na marketing, czyniąc dokument jednym z najdroższych w historii.
Film, który twórcy zapowiadali jako „intymny portret kobiety funkcjonującej w cieniu władzy”, to w gruncie rzeczy wysokobudżetowy projekt wizerunkowy, bo ocena Melanii Trump jako pierwszej damy wśród Amerykanów należy do najbardziej spolaryzowanych w historii kraju. W badaniu Economist/YouGov, przeprowadzonym na początku tego roku, 41 procent obywateli USA oceniło pierwszą damę pozytywnie, a 47 procent negatywnie.
Wśród zarzutów padających pod adresem pierwszej damy krytycy wskazują m.in. ograniczoną aktywność publiczną, niewielką widoczność w projektach społecznych i kontrowersyjne modowe wybory, jak kurtka z dużym napisem na plecach „I really don’t care, do you?”, którą miała na sobie podczas wizyty w ośrodku dla dzieci migrantów w 2018 roku.
– Melania nie jest znana jako wybitna mówczyni, dlatego jej wybory modowe nabierają jeszcze większego znaczenia, bo często to właśnie one są jej sposobem na komunikację – komentowała historyczka Einav Rabinovitch-Fox w wywiadzie dla BBC w 2025 roku.
Melanii zarzuca się noszenie zbyt kosztownych ubrań, które mają budować dystans między nią a zwykłymi obywatelami. Podczas zaprzysiężenia Donalda Trumpa w styczniu zeszłego roku miała na sobie granatowo-biały kapelusz z szerokim rondem, który prawie całkowicie zasłaniał jej twarz.
– Dlaczego obchodzi nas, co nosi pierwsza dama? Jest uważana za pierwszą damę amerykańskiego społeczeństwa. Wychodzi i reprezentuje nas w całym kraju i na całym świecie, więc ludzie uważają, że mają prawo do wyrażania swoich opinii – mówiła w wywiadzie dla vogue.com w 2025 roku Lisa Kathleen Graddy, kuratorka Narodowego Muzeum Historii Ameryki, w którym znajduje się kolekcja poświęcona pierwszym damom.
To, co nosi pierwsza dama, trafia pod lupę opinii publicznej na długo przed oficjalnym objęciem przez nią tej roli. – W Stanach Zjednoczonych odpowiedni wizerunek od dziesięcioleci stanowi kluczowy element kampanii wyborczych, obejmując nie tylko to, jak prezentuje się sam kandydat na prezydenta, lecz także jego małżonka, przyszła pierwsza dama. Opinia publiczna analizuje jej styl, gesty, sposób zachowania oraz kontekst publicznych wystąpień, ponieważ wszystkie te elementy wzmacniają polityczny przekaz kandydata na prezydenta – wyjaśnia Dorota Goldpoint, projektantka, która przez wiele lat była odpowiedzialna za wizerunek Agaty Kornhauser-Dudy, polskiej pierwszej damy.
W trakcie kampanii prezydenckiej Johna F. Kennedy’ego media ujawniły, że Jacqueline Kennedy wydała na swoją garderobę około 50 tysięcy dolarów, co w realiach tamtego okresu stanowiło sumę niemal dziewięciokrotnie przewyższającą średni roczny dochód Amerykanów.
Opinię publiczną, bardziej niż sama kwota, oburzał fakt, że Jackie zamawiała kreacje nie u amerykańskich, ale u francuskich projektantów. Stało się tak zapewne za namową Diany Vreeland, ówczesnej redaktorki mody amerykańskiego „Harper’s Bazaar”, wielkiej wielbicielki Coco Chanel i Christiana Diora, którą Jackie poprosiła o pomoc przy wyborze stylizacji na czas kampanii prezydenckiej.
Kennedy’ego wspierały związki zawodowe przemysłu odzieżowego (m.in. szwaczek i kapeluszników), które publicznie zażądały, aby przyszła pierwsza dama wybierała ubrania produkowane w Stanach Zjednoczonych. Kiedy John F. Kennedy został prezydentem, Jackie nie chcąc rezygnować z francuskiej elegancji, zamawiała ubrania m.in. w nowojorskim butiku Chez Ninon, którego właścicielki słynęły z kopiowania kreacji paryskich domów mody. To właśnie tam powstał różowy kostium łudząco podobny do tych lansowanych przez Chanel, który Jackie miała na sobie w chwili zabójstwa Kennedy’ego w 1963 roku.
Jackie jako pierwsza świadomie wykorzystała styl do budowania międzynarodowego prestiżu Stanów Zjednoczonych. Jej eleganckie, inspirowane europejską modą stylizacje sygnalizowały otwartość kulturową i aspiracje do roli światowego lidera kultury wysokiej.
W tym przypadku moda pełniła funkcję „miękkiej dyplomacji” – subtelnego narzędzia oddziaływania bez potrzeby składania politycznych deklaracji.
Garderoba pierwszej damy postrzegana jest jako element komunikacji politycznej, kulturowej i dyplomatycznej w zasadzie od początku istnienia nowoczesnych demokracji. Już Martha Washington, małżonka George’a Washingtona, pierwszego prezydenta Stanów Zjednoczonych (urzędującego od 1789 do 1797 roku), wykorzystywała strój do kreowania symbolicznego wizerunku „matki narodu”. Wybierając wyłącznie tkaniny produkowane w Ameryce, akcentowała patriotyzm młodego państwa i jego niezależność od europejskich monarchii.
W latach 50. XX wieku styl Mamie Eisenhower miał reprezentować powojenny ideał stabilizacji i powrotu do tradycyjnych ról rodzinnych. Noszone przez nią sukienki w odcieniach pudrowego różu (nazwanego później „Mamie Pink”) miały symbolizować kobiecość, bezpieczeństwo i konserwatyzm.
Nancy Reagan, porównywana ze względu na swoje modowe wybory do Jackie Kennedy, wniosła do Białego Domu hollywoodzki blask. Była wierną klientką włoskiego projektanta Valentina Garavaniego, od którego najchętniej wybierała kreacje w charakterystycznym odcieniu „Valentino Red”, który w Stanach Zjednoczonych szybko zyskał miano „Reagan Red”.
Czerwień, którą nosiła Nancy, stała się symbolem politycznej siły, energii i pewności siebie administracji jej męża, a wielu uważa, że właśnie dzięki niej czerwień przyjęła się jako oficjalny kolor Partii Republikańskiej.
Zmianę postrzegania roli pierwszej damy historia zawdzięcza Hillary Clinton, która świadomie wykorzystywała ubiór, aby pokazać, że nie jest tylko żoną prezydenta Stanów Zjednoczonych, ale również partnerką polityczną i profesjonalistką, która ma coś do powiedzenia. Znakiem rozpoznawczym Hillary stały się kostiumy ze spodniami w roli głównej, w odcieniach kanarkowej żółci (symbol otwartości i dyplomacji), fioletu (ponadpartyjność i jedność), granatu (stabilność i zaufanie) oraz czerwieni (władza, ambicja).
W erze internetu i mediów społecznościowych głos opinii publicznej, a szczególnie jej krytyczne komentarze, jest słyszalny wyraźniej niż kiedykolwiek wcześniej, dlatego nad publicznym wizerunkiem pierwszej damy pracuje cały sztab ekspertów, w którego skład wchodzą m.in. doradcy protokołu, styliści, specjaliści od komunikacji oraz osoby odpowiedzialne za organizację wizyt.
– Kalendarz spotkań krajowych i międzynarodowych pierwszych dam planowany jest zwykle z dużym wyprzedzeniem, dlatego każda stylizacja musi uwzględniać porę roku, charakter wydarzenia, kraj wizyty oraz jego kontekst kulturowy. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w państwach azjatyckich, gdzie kolory i fasony ubrań niosą konkretne znaczenia symboliczne. Kluczowe jest jednak połączenie zasad dyplomacji z naturalnym stylem i osobowością pierwszej damy. Ostatecznie jej wizerunek staje się ważnym elementem reprezentowania kraju i budowania dobrej atmosfery spotkań międzynarodowych – tłumaczy Dorota Goldpoint.
– Podczas pobytu naszej rodziny w Białym Domu mój wygląd był nieustannie analizowany – co nosiłam, jak układałam włosy. Od jakiegoś czasu chciałam odzyskać część tej historii i podzielić się nią na swój sposób. Jestem wdzięczna, że jestem na takim etapie życia, w którym czuję się komfortowo i swobodnie, wyrażając siebie – nosząc to, co kocham, i robiąc to, co jest dla mnie prawdziwe. Cieszę się, że mogę podzielić się częścią tego, czego nauczyłam się po drodze – tak Michelle Obama na swoim profilu na Instagramie zapowiedziała album fotograficzny „The Look”, który ukazał się w listopadzie 2025 roku.
Michelle i Barak Obamowie podczas oficjalnej wizyty premiera Indii w Białym Domu w 2010 roku. (Fot. Brendan Smialowski/Getty Images)
Była pierwsza dama opisuje w nim m.in., jak obsesja mediów i opinii publicznej na punkcie jej nagich ramion została wykorzystana jako narzędzie do budowania jej „inności”. Jako pierwsza czarnoskóra kobieta w roli pierwszej damy znajdowała się pod znacznie większą presją społeczną i medialną niż jej poprzedniczki.
Bywało, że noszone przez Michelle Obamę stylizacje wywoływały debatę publiczną o poprawności politycznej. „Nude: czy modny kolor jest rasistowski?” – brzmiał tytuł artykułu „The Guardian” poświęcony kreacji pierwszej damy, którą miała na sobie podczas oficjalnej wizyty premiera Indii w Białym Domu w 2010 roku.
Naeem Khan, projektant kreacji, opisał ją jako „srebrną, zdobioną cekinami, abstrakcyjnymi kwiatami, cielistą suknię bez ramiączek”. Za Khanem amerykańska agencja prasowa w oficjalnym komunikacie nazwała kolor sukni pani Obamy „cielistym”, co wywołało pytania o definicję cielistości i jej ewentualny związek z kolorem skóry osoby noszącej. Ostatecznie opis koloru sukni zmieniono na „szampański”.
– Michelle Obama rozumiała modę jako narzędzie narracji: poprzez kolor, fason i wybór projektantów opowiadała o inkluzywności, różnorodności i sile kobiet. Jej styl nigdy nie był przypadkowy, był wyważony, nowoczesny i odważny, a jednocześnie niezwykle naturalny. To przykład elegancji, która nie dominuje osoby, lecz podkreśla jej osobowość – podsumowuje Dorota Goldpoint.
Chcąc odejść od elitarnego wizerunku pierwszej damy i pokazać swoją otwartość i bliskość z obywatelami, Michelle Obama celowo wybierała ubrania marek dostępnych cenowo, takich jak Gap, J.Crew czy Target. Wielokrotnie pokazywała się publicznie w kreacjach amerykańskich projektantów o imigranckim pochodzeniu, co miało symbolizować wielokulturowość Stanów Zjednoczonych. Chociaż i pod jej adresem pojawiały się słowa krytyki, jak wtedy, gdy w 2009 roku pojawiła się jako wolontariuszka w banku żywności w Waszyngtonie w trampkach Lanvin za 540 dolarów, to Michelle Obama pozostaje jedną z najbardziej podziwianych i popularnych pierwszych dam w historii Stanów Zjednoczonych.