Ostatnie lata minęły pod znakiem poszukiwania odpowiedzi na pytania: jak AI zmieni rynek beauty? Teraz, kiedy rewolucja, przynajmniej w marketingu, już się dokonała, można tylko zastanawiać się, jakie trendy w branży beauty przyniesie 2026 rok. Jakie treści pozwolą markom beauty budować zaufanie odbiorców? Czy dalej na topie będzie fast content i trendy, które znikają tak szybko, jak się pojawiają? Na pytania o marketing beauty w 2026 roku odpowiada Ewa Świgoń, CEO agencji marketingowej Com&Media.
Branża beauty rządzi się swoimi prawami, ale w wielu względach nie różni się niczym od branży modowej. Trendy marketingowe nadal pozostają pod wpływem trendów w social mediach oraz sztucznej inteligencji. Zmęczenie przekazem tworzonym przez AI wymusza jednak skręt w stronę eksperckich treści oraz wiarygodnych recenzji i ocen pochodzących od ludzi. Zmiany trendów marketingowych dotyczą szczególnie marek premium. W 2026 roku będą powstawać m.in. ekskluzywne mikrospołeczności, czyli zamknięte społeczności online z dostępem do edukacji, eventów i premier produktowych, które staną się strategią lojalności i prestiżu, a nie tylko kanałem komunikacyjnym. Rośnie też trend eco-luxury. Konsumenci premium chcą jednocześnie luksusu i odpowiedzialności ekologicznej, dlatego wybierają zrównoważone piękno opakowane w luksusową estetykę. W 2026 marki premium zainwestują także w hiperpersonalizację – dopasowane produkty, komunikaty i doświadczenia beauty na podstawie danych biometrycznych i AI. W agencji przewidujemy, że każdy klient będzie otrzymywał unikalne doświadczenie marki, które trudno będzie skopiować konkurencji.
W erze wyszukiwarek AI, klienci nie wpisują już fraz tylko w Google. W 2026 roku dalej będą rządzić narzędzia AI. Ludzie rozmawiają z ChatGPT czy Perplexity, dlatego marki beauty, które chcą być widoczne, muszą zadbać o GEO (Generative Engine Optimization), czyli pozycjonowanie w ekosystemach sztucznej inteligencji. To istotna zmiana dla marek beauty, ponieważ to AI staje się pierwszym filtrem informacji. Marki muszą zadbać o strukturę danych i komunikację, którą odczytają generatywne silniki. Cały czas ważny będzie ekspercki ton czy autentyczne recenzje, ale zanim odbiorczyni trafi do postów i rolek marki w social mediach i dotrze do opinii ekspertek, marka musi zadbać o wstępną rekomendację. Ta odbywa się na etapie GEO – w internecie panuje dziś nowy, szybki i konwersacyjny typ wyszukiwania.
(Fot. Materiały partnera)
Sztuczna inteligencja staje się fundamentem tworzenia kampanii narracyjnych. Jesteśmy świadkami początku ery deep meanining marketing, gdzie marki mówią nie o tym, co stworzyły, ale dlaczego. Przekaz będzie coraz częściej zdominowany przez scientific storytelling – będzie to przekaz uporządkowany i oparty na faktach. Jednocześnie na popularności zaczną zyskiwać personalizowane historie, dopasowane do nastroju i stylu życia klienta, które będą podnosić konwersję i wyróżniać marki premium na tle konkurencji. Będzie to czas, gdy algorytmy zaczną współtworzyć narracje na równi z ludźmi, zachowując przy tym unikalną estetykę marek.
Tym, co pozwoli markom beauty wyróżnić się w 2026 roku, będzie przede wszystkim połączenie technologii, określonych wartości i eksperckiego przekazu. Cenna będzie współpraca z ekspertami z zakresu medycyny i kosmetologii, prezentacja przypadków czy współpraca z twórcami edukacyjnymi. Jednocześnie rośnie znaczenie marketingu sensorycznego, łączącego bodźce wizualne, dźwiękowe i zapachowe. W branży beauty kluczowe będą immersive experiences – od zapachu w salonach, po interaktywne kampanie łączące dźwięk i obraz w social media. W 2026 konsumenci będą oczekiwać, że każdy kontakt z marką stanie się wielozmysłowym doświadczeniem. Należy się też spodziewać wzmożonych działań ze strony marek premium, które postawią na obecność w magazynach online, budując swój wizerunek jako wiarygodnych i inspirujących. Coraz więcej marek premium będzie ponadto podążać w stronę holistycznego podejścia łączącego beauty i wellness, co oznacza narrację także o stylu życia, balansie i mental wellbeing.
(Fot. Materiały partnera)
Uważam, że skuteczne może być tylko wielokanałowe działanie. Widać też, że maleje rola tzw. fast contentu. Konkurencją dla niego będzie slow luxury marketing, czyli treści tworzone z dbałością o detal, przypominające edytoriale Vogue, które będą symbolem jakości i luksusu w komunikacji. Dłuższe formy storytellingu będą podkreślać unikatowość marek premium, jednak musi za tym iść również odpowiedni język komunikacji w social mediach. Marki będą mówić precyzyjnie do konkretnych kobiet, z określonymi potrzebami pielęgnacyjnymi. Komunikacja w social mediach stanie się głębsza i bardziej narracyjna, nie będzie skierowana do mas, ale do tych odbiorczyń, które naprawdę szukają rozwiązania. Ważny będzie przekaz edukacyjny, ale też budowanie relacji.
Autentyczność w marketingu beauty to obecnie najcenniejsza waluta. Klientki nie szukają ideału, lecz marek, które pokazują proces i realne efekty. Dlatego skuteczna komunikacja musi obejmować nie tylko estetykę, ale również wiedzę oraz emocje. Autentyczny przekaz, np. pokazanie drobnych niedoskonałości czy backstag'u pracy, budzi zaufanie i inspiruje, a dzięki temu przyciąga i buduje konwersję. To oznacza także wiele miejsca na User Generated Content, który w 2026 roku będzie pełnoprawnym elementem kampanii, zwiększającym bliskość z klientem. Autentyczność będzie budowana przez ludzki udział w tworzeniu contentu, takiego, który prezentuje opinie, kulisy działalności, naturalne, realne efekty działania. Mowa tu o treściach, których nie da się podrobić i które są przez to w stanie zbudować więź marki z odbiorcami. Autentyczność, rozumiana jako realne doświadczenia ludzi, będzie w 2026 roku największą przewagą marek beauty.