fbpx

Jak wpływają na nas memy?

Jak wpływają na nas memy?
fot. iStock

Bez względu na to, czy śledzisz każdy ich ruch, natykasz się na nich przypadkiem, czy nie masz zielonego pojęcia, kim są – miej się na baczności. Pechowy Brian, żyjąca własnym życiem noga Angeliny Jolie, chytra baba z Radomia i im podobni przejmują władzę nad światem. I to wcale nie tylko tym wirtualnym.

Pamiętacie? Koniec roku 2012, radomski rynek. Władze miasta zorganizowały uroczystość z okazji zbliżającej się Wigilii. Na nagraniu dokumentującym to wydarzenie widać stoły, a na nich opłatek, paczkowany chleb, butelki z gazowanymi napojami. W mgnieniu oka skromne wiktuały znikają pod pazuchami i w torbach tłoczących się ludzi. I właśnie wtedy pojawia się ona. Niepozorna, w białym berecie, w akcie desperacji sięga po to, co jeszcze zostało. W oko wpadają jej butelki gazowanego napoju. Traf chce, że stoją po drugiej stronie stołu, tak że trzeba się mocno wysilić, żeby po nie sięgnąć. Mimo napierających zewsząd ciał kobieta dopina swego, po czym znika ze swoimi zdobyczami w tłumie. No, może niezupełnie znika, bo wkrótce powraca, tyle że już nie w realu, ale jako niekwestionowana gwiazda sieci. Pełna determinacji poza, którą uchwycono, gdy przewieszała się przez stół, pojawia się na tysiącach kolaży. I tak nasza bohaterka sięga już nie po butelki z napojem 3 Cytryny, ale swoim charakterystycznym gestem pozdrawia Adolfa Hitlera, zabiera dziecku cukierka, zastępuje nawet Boga w zdobiącym sklepienie Kaplicy Sykstyńskiej fresku „Stworzenie Adama”.

Ta niespodziewana sława anonimowej kobiety znanej dziś jako „chytra baba z Radomia” mówi wszystko o tym, jak powstają i czym są memy. Teoretycznie nie ma nic prostszego: wystarczy, że ktoś wynajdzie zdjęcie, umieści je w śmiesznym kontekście, dopisze komentarz, całość wrzuci do sieci. Ale to właśnie teraz, często w ułamku sekundy, decydują się losy dopiero co spreparowanego mema. Zaczyna się loteria: jeden przepadnie w odmętach Internetu, inny rozprzestrzeni się i będzie mutował jak wirus grypy.

Taki mamy klimat

Memem może stać się każdy. I wszystko. Choćby noga. Nie byle kogo, bo Angeliny Jolie. Słynna aktorka celebrytka pojawiła się na ceremonii rozdania Oscarów ubrana w nachalnie eksponującą jej prawą kończynę czarną suknię z mocnym wycięcie. I tu tkwi sedno, a raczej owa noga, która na czarnym tle połów sukni zdawała się żyć własnym życiem, co nie umknęło uwadze internautów. Doklejali oni nogę niemalże wszędzie – m.in. Statui Wolności, Godzilli, sławnym piłkarzom, a nawet – w miejscu nogi lewej – samej Angelinie.

Ale mem to niekoniecznie obrazek. Komentarz byłej minister infrastruktury i rozwoju Elżbiety Bieńkowskiej, która fakt wielogodzinnych opóźnień pociągów spowodowanych oblodzeniem sieci trakcyjnych skomentowała słowami: „Sorry, taki mamy klimat”, przerósł samą autorkę. Obrazki z panią minister owszem, hulały jakiś czas po sieci, ale prawdziwą furorę zrobiło samo powiedzenie, zadomawiając się w naszym codziennym języku.

I jak? Po tych kilku przykładach wydaje wam się, że memy to po prostu umilacze naszych czasów, obśmiewane hasła, pozy i głupiutkie obrazki? Niekoniecznie.

SAMOLUBNY MEM

Na początek trochę historii. Nie takiej znów najnowszej, bo termin „mem” nawiązuje do greckiego słowa „mimesis”, a za jego rozpowszechnienie odpowiada Richard Dawkins, brytyjski etolog i ewolucjonista, autor wydanej w 1976 roku książki „Samolubny gen”. Dawkins memy rozumiał jako przekazywane sobie przez ludzi elementy kultury: idee, mody, melodie. W skrócie wszystko to, czego można się nauczyć – od banalnego gestu po teorię względności. No dobrze, jak się ma do tego noga Angeliny Jolie? Wbrew pozorom to także przekazywana z rąk do rąk, czy raczej z ekranu na ekran, cząstka kultury. Mało tego – z naukowego punktu widzenia to symbol o nieskończonej liczbie znaczeń!

Internetowe memy zaczęły krążyć między użytkownikami komputerów właściwie wraz z pojawieniem się elektronicznej poczty, a ich zasięg i popularność rosły wraz z doskonaleniem się wyszukiwarek, powstawaniem forów i portali społecznościowych, aby dziś do reszty nimi zawładnąć.

– W każdej minucie bombarduje nas dziś strumień informacji, a to sprawia, że coraz bardziej cenimy sobie skrót – twierdzi dr Magdalena Kamińska z Instytutu Kulturoznawstwa UAM. – Nie tylko zwięzłość memów, lecz także bijące z nich poczucie humoru jest tym, co działa na nas jak lep na muchy.

– Komentując z humorem, internauci czują się jednocześnie aktywni w debacie publicznej i bezpieczni – dodaje specjalizujący się w nowych mediach dr Joel Penney z Montclair State University.

I dorzuca kamyczek do naszego ogródka: –W końcu łatwiej jest śmiać się z ministra, który chciał nawiązać stosunki dyplomatyczne z nieistniejącym państwem San Escobar, niż atakować go za to otwartą krytyką.

Gdy prezydent Bronisław Komorowski, wpisując się do księgi kondolencyjnej po tragicznym tsunami, które nawiedziło Japonię, strzelił dwa ortograficzne byki (jednocząc się z japońskim narodem „w bulu i w nadzieji”), internauci byli bezlitośni. „Ras się człowiek pomyli i się śmiejom całe rzycie” – brzmiał jeden z najpopularniejszych podpisów pod zdjęciem prezydenta. Z kolei ostatnimi czasy regularnie dostaje się Jarosławowi Kaczyńskiemu. Kiedy przerwano jedną z demonstracji KOD w reakcji na anonimową informację o podłożeniu bomby, internautów zainspirowało zdjęcie prezesa PiS rozmawiającego przez telefon i jakby konspiracyjnym gestem zasłaniającego go ręką. Podpis: „Halo, tu Zosia z Warszawy, jest bomba na demonstracji KOD”.

Psychologowie przekonują, że memy mogą wpływać na nasze przekonania. Doszli do takiego wniosku, badając zjawisko manifestowania poglądów poprzez modyfikowanie zdjęć profilowych na Facebooku. Załóżmy, że w wyrazie poparcia dla praw osób homoseksualnych w tle swojego zdjęcia profilowego umieszczasz tęczę (która jako krążący po sieci obrazek też jest memem). Od tej chwili – bez względu na to, czy coś lajkujesz, wrzucasz filmik z wakacji, czy dzielisz się (szerujesz) jakimś linkiem z innymi – przy okazji każdej twojej aktywności na portalu wyświetla się twoje zdjęcie. Z tęczą w tle. W ten sposób za każdym razem przypominasz znajomym o kwestii równouprawnienia osób homoseksualnych. Badania wskazują, że im częściej internauci są bombardowani tym samym obrazkiem, tym większe jest prawdopodobieństwo, że wpłynie on na ich świadomość lub wręcz zmianę opinii.

To dlatego memy dobrze sprawdzają się w krajach, gdzie ogranicza się wolność słowa. Kiedy imię Chena Guangchenga, niewidomego chińskiego dysydenta, zostało ocenzurowane, Chińczycy zaczęli zamieszczać w sieci swoje zdjęcia w charakterystycznych dla niego słonecznych okularach. Był to zawoalowany gest poparcia dla prześladowanego aktywisty. Podtrzymaniu pamięci o nim przysłużył się też znany z roli Batmana Christian Bale. Kiedy hollywoodzki aktor chciał odwiedzić Chena w jego domu, został zatrzymany przez chińskiego policjanta, który swoją posturą nie tyle budził respekt, ile przypominał samca pandy wielkiej. Zdjęcie z całego zajścia trafiło do sieci i po raz kolejny okazało się, że kreatywność internautów nie zna granic. Użytkownicy sieci zaczęli tworzyć m.in. plakaty fikcyjnego filmu o Batmanie z funkcjonariuszem pandą na pierwszym planie, a także kolaże, na których ów pandopolicjant zasiadał w lożach u boku przywódców Chin lub Korei Północnej.

CZYSTA PROPAGANDA?

Nic dziwnego, że po tak dalekosiężną i opiniotwórczą broń sięgają również politycy. To dziś wręcz powszechnie stosowane narzędzie politycznej agitacji. Potyczki na memy zdominowały ostatnią kampanię prezydencką w USA. Tocząca się w realu wojna na cięte riposty między Donaldem Trumpem a Hillary Clinton była tylko wierzchołkiem góry lodowej. Naprawdę zajadła walka na złośliwe docinki i komentarze toczyła się w sieci na oczach setek tysięcy internautów. Jednym z najmocniejszych ciosów był wpis kandydata republikanów, który na swoim Twitterze krytycznie i złośliwie wyraził się na temat poparcia Baracka Obamy dla Hillary Clinton, nazywając przy okazji kandydatkę demokratów „koślawą”. I kiedy wydawało mu się, że triumfuje, z przeciwnej strony padł niespodziewany, składający się z trzech słów cios. Komentując zgryźliwości Trumpa słowami: „Delete your account” [Usuń swoje konto], Clinton posłużyła się popularnym w sieci memem-sloganem, chętnie stosowaną odpowiedzią np. na tweety oderwanych od rzeczywistości polityków. To trochę tak, jakby powiedziała mu: „Idź do diabła”, tyle że celniej i zdecydowanie bardziej na czasie. To właśnie ten mem stał się najpopularniejszym tweetem całej kampanii. Nie wiadomo tylko, któremu z kandydatów bardziej się to przysłużyło. Bo z memami jest jak z plotką, powtarzana tysiące razy może skrzywdzić albo przeciwnie, przysporzyć sławy i chwały jej głównym bohaterom.

– Istnieje hipoteza, że nie ma znaczenia, czy w memach mówi się o kimś dobrze, czy źle. Liczy się wyłącznie rozpoznawalność – komentuje dr Kamińska. A jednocześnie podkreśla, że część memów tworzonych przy okazji jakiegoś wydarzenia powstaje za pieniądze i z określonym interesem politycznym. Tajemnicą poliszynela jest to, że z memowego czarnego PR korzystają partie polityczne od lewa do prawa. Wynajętym do tego celu ludziom rzuca się konkretny temat lub osobę, a ci zbierają odpowiednie zdjęcia i wymyślają do nich podpisy. I już mogłoby się wydawać, że żyjemy w czasach gorszych niż orwellowski „Rok 1984”, gdyby nie jedno „ale”.

– Memy najczęściej podróżują między znajomymi i bliskimi, a badania potwierdzają, że takim informacjom ufamy bardziej niż dystrybuowanym odgórnie – mówi dr Penney. – Elity polityczne dobrze o tym wiedzą i to wykorzystują, memy to jednak zdradliwa broń, bo bardzo łatwo jest wykorzystać je w zupełnie innym celu niż ten zamierzony.

I znowu świetny przykład z USA – kiedy to Hillary Clinton, w imię genderowej równości, wypuściła do sieci mem, w którym apelowała o równe traktowanie kobiet przy rekrutacji do armii. Nie minęła chwila, a już pojawiły się jego mutacje sugerujące, że bezwzględna Clinton chce wysyłać Bogu ducha winne Amerykanki na śmierć na froncie.

Bjutiful

Wśród tych, którzy próbują na memach zbić ogromny kapitał, są, w pewnym sensie bliscy politykom, specjaliści od reklamy. Niewiele osób wie, że współpracę reklamodawców i autorów memów umożliwiają dziś wyspecjalizowane firmy. Zajmują się one ochroną praw autorskich zamieszczanych w Internecie filmików i ściąganiem przysługujących im z tych praw należności. Zazwyczaj zatrudniają całe zespoły ludzi, którzy śledząc Internet z podobnym zawzięciem co maklerzy notowania giełdy, wychwytują z portali i blogów historyjki z potencjałem virali, czyli takie, które błyskawicznie rozprzestrzeniają się po sieci, zyskując popularność. Następnie podpisują umowy z ich autorami, załatwiają im kontrakty reklamowe i reprezentują w negocjacjach, podczas których po drugiej stronie zasiadają nawet tacy giganci, jak Coca-Cola czy Nike.

Również polscy copywriterzy korzystają z popularności najczęściej szerowanych filmików. W jednej z emitowanych u nas reklam pojawił się na przykład aligator i tekst: „Its bjutiful”, nawiązujący do hitu polskiego Internetu. Filmik nagrany przez mieszkającego na Florydzie Polaka, który pewnego słonecznego dnia postanowił popływać kajakiem i pokarmić tamtejsze aligatory, pojawił się w sieci w 2009 roku. Jest w nim wątek mrożący krew w żyłach, kiedy to karmienie zwierzęcia wymyka się spod kontroli, ale prawdziwą wisienką na torcie jest komentarz nagrywającego. Swoją relację adresuje on do szwagra, posługując się przy tym specyficznym polsko-angielskim dialektem, który pod postacią krótkich powiedzonek („gary muwałt”, „gonna giv’em a cziken”) wszedł do naszego potocznego języka, robiąc karierę nie mniejszą niż wypowiadane łamaną polszczyzną bon moty z telewizyjnego reality show „Żony Hollywood”.

MOC INTERNETOWYCH ŚMIECI

– Dzięki memom nie tylko mogę rozładować swoje lęki i frustracje, lecz także dowiaduję się, jak inni ludzie postrzegają świat – wyznaje artystka Marta Frej, która tworzy inspirowane obrazkowymi memami ilustracje. Ale są i tacy, którzy nazywają memy śmieciami Internetu – bo ich wartość określa jedynie liczba zebranych lajków, bo zakłamują i trywializują rzeczywistość, bo potrafią być niesprawiedliwe i niszczyć życie przypadkowych osób. Osławiona „baba z Radomia” była przecież jedną z wielu podwędzających dobra z wigilijnego stołu, za to jedyną, która padła ofiarą wirtualnego linczu. Eksperci dowodzą, że najskuteczniej rozprzestrzeniają się memy tworzone przez osoby o ekstremalnych przekonaniach.

– Zazwyczaj twórczość ta jest powierzchowna i bardzo jednostronna, co przyczynia się do silnej polaryzacji środowiska medialno-politycznego – mówi dr Penney.

A dr Kamińska prostuje: – Nie powiedziałabym, że memy psują debatę publiczną, bo ona już od dawna nie wygląda tak, jak powinna. Na pewno sprawiają, że przeszacowujemy wagę pewnych rzeczy. Często to, co jest akurat modne w sieci, ma mniejsze znaczenie w realu. Jednocześnie coś, czego nie da się przekuć w mem, a jest istotne, może kompletnie umknąć naszej uwadze.

Żyjąc w epoce memów, trudno jest na nie spojrzeć z dystansem. Dopiero z perspektywy czasu będziemy w stanie ocenić ich wpływ na nasz sposób patrzenia na świat czy chociażby na jakość dzisiejszego dziennikarstwa. To przyszłym pokoleniom przyjdzie analizować ich potencjał i paradoksy, które ze sobą niosą. Ze swej natury memy są bowiem naszpikowane sprzecznościami. Pogłębiają podziały i jednoczą. Są tworzone przez ludzi, ale trzymają ich w szachu, jako że nigdy nie wiadomo, jak zmutują w sieci. To nośniki informacji, ale sieją zamęt. I symbol naszych czasów, kiedy to coraz trudniej jest ocenić, czy nie wierzymy w nic, czy wręcz przeciwnie – w absolutnie wszystko.

Dane z Polski

95 proc. polskich internautów wie, co to są memy.

41 proc. lubi je oglądać i dzielić się nimi w sieci.

67 proc. ceni je sobie za możliwość ośmieszania trudnych sytuacji i problemów.

64 proc. traktuje ich przesyłanie znajomym jako formę zabawy.

Respondenci deklarowali, że oglądanie memów jest dla nich pretekstem do przerwy w pracy i zdrowszą alternatywą dla wyjścia na papierosa, a także że dzięki nim lepiej orientują się w aktualnych nastrojach społeczno-politycznych.

(Z badania GfK Polonia przeprowadzonego w lutym 2016).

Mem czy reklama?

Memy są wykorzystywane w reklamie, ale bywa odwrotnie. Potwierdza to przypadek kampanii Old Spice, której bohater promuje zalety swojego dezodorantu, znajdując się jednocześnie w różnych surrealistycznych sytuacjach. Reklama doczekała się w sieci wielu parodii, pomysł został też skopiowany przez studio DreamWorks w spocie zapowiadającym premierę „Kota w Butach”.

  • Polecane
  • Popularne
  • Najnowsze
?>