Między intuicją a strategią. Rozmowa z Robertem Koenigiem o wprowadzaniu Bvlgari na polski rynek

Marta Kowalska: Czytam Twój biznesowy życiorys. Urodziłeś się w Waszyngtonie, ale już w latach 90. zacząłeś swoją biznesową drogę w Ukrainie. Mamy tu koncern Pepsi, sieci kin, restauracji, a nawet szkolnictwo. I nagle na Twojej drodze staje… włoska marka Bvlgari. Moja percepcja z trudem zbiera to w jedną całość.

Robert Koenig: Pozwól, że opowiem Ci trochę o moim tle. Tak naprawdę zacząłem pracę w branży dóbr luksusowych w 2000 roku w Kijowie. Miałem szczęście rozpocząć swoją biznesową przygodę z luksusem od dwóch świetnych marek – Mont Blanc i Dunhill, należących do Richemont Group, czyli obok LVMH (do którego należy Bvlgari) jednego z liderów segmentu. Okazało się, że wraz z moimi biznesowymi partnerami byliśmy bardzo skuteczni – zbudowaliśmy na Wschodzie siłę tych brandów. Z czasem zdecydowaliśmy się na poszerzenie działań w obszarze zegarków i biżuterii. Zaczęliśmy od marki Van Cleef & Arpels. A potem w 2013 roku otworzyłem w Ukrainie pierwszy butik Bvlgari w regionie.

Zastanawia mnie, jak podejmuje się taką decyzję. Czy zdecydowałeś się na Bvlgari, bo na tle wzlotów i spadków całego ekosystemu biżuterii i zegarków LVMH jej względna stabilność dawała poczucie bezpieczeństwa?

Nie wiem, jak to wyjaśnić, bo na Wschodzie wcale nie było tak stabilnie. W zasadzie na początku mojej przygody z Bvlgari, zamiast zarabiać na tym pieniądze, każdego roku je traciłem. Rozmawiałem z zarządem konsorcjum i mówiłem: „Słuchajcie, nie wiem, co tu się dzieje. Zarobiłem pieniądze na Van Cleef, zarobiłem dobre pieniądze na Tiffany & Co., zarabiam pieniądze na innych markach, ale tu jest zupełnie inaczej”. Momenty zwrotne były dwa. Jednym z nich była długo wyczekiwana eksplozja popytu w 2021 roku tuż po pandemii, która niemal doprowadziła mnie do bankructwa. A drugim – zapowiadana zmiana filozofii i strategii marki, o której zapewniał mnie jej zarząd. Zapowiadano, że Bvlgari przestanie się rozpraszać i skupi się na kilku najważniejszych dla siebie filarach. Zaufałem i udało się wytrwać.

Na czym dokładnie polegała ta zmiana?

Zarząd zdecydował, że wróci do klasyki i zrezygnuje ze strategii konkurowania z markami Cartier i Tiffany nowymi kolekcjami. Zajęło im trochę czasu, żeby powiedzieć: „Słuchajcie, musimy się skupić na tym, co jest naszym rdzeniem, zamiast spontanicznie próbować nowości. Wróćmy do DNA Bvlgari”.

A co jest tym DNA?

Bvlgari stoi na czterech filarach. Pierwszy to najbardziej rozpoznawalna dla marki linia Serpenti z ikonicznym wizerunkiem węża obecnego w kolekcji od samego początku – od ponad 75 lat. Pozostałe trzy to kolekcje B.zero1, Diva i Bvlgari Bvlgari. Okazało się, że to cztery kolumny, które niezależnie od okoliczności stabilnie utrzymują markę na szczycie rynku dóbr luksusowych i że nie warto ich wymieniać na nic innego.

OK, czyli mamy 2021 rok – po burzliwym czasie osiągasz z Bvlgari w Ukrainie stabilizację, a nawet wzrosty. Po czym…

Po czym przychodzi wojna. I przekaz od wszechświata, który brzmiał: „Rob, przeszedłeś przez te wszystkie rewolucje, czas coś zmienić”. Zastanawiałem się, gdzie przenieść się z rodziną i gdzie móc kontynuować biznesową drogę. Myśląc o Warszawie, starałem się zrozumieć, dlaczego w ogóle nie macie luksusowej biżuterii w Polsce.

A nie mamy?

Rozumiem popularność lokalnych marek. Ale też mam wrażenie, że tu nikomu, łącznie z tymi markami, nie zależało na wpuszczeniu na swój teren globalnych graczy. Przyczyny są oczywiste – wszyscy chcieli sprzedawać swoją własną biżuterię lub duże kolekcje gotowych wzorów z wysoką marżą. Jeśli zaś mieli w swojej ofercie np. Rolexa, to też po to, by wizerunkowo upgrade'ować swoje marki własne. Takie podejście blokowało świadomość klientów w Polsce, którzy nie mieli szansy poznawać prawdziwego luksusu. Ten klient nie miał możliwości odczuć różnicy. Tymczasem tylko prawdziwie luksusowe produkty mówią o statusie globalnym językiem. Produkty lokalnych, rozpoznawalnych tylko na polskim rynku marek nie otwierają drzwi, nie komunikują bez słów tego, kim jesteś i na jakim poziomie żyjesz.

Ale czy to nie jest rozumienie luksusu tak jak rozumieją go nowobogaccy?

To jest uniwersalna prawda o luksusie. Oczywiście ja zawsze wiedziałem, że na rynkach wschodzących jest wielu ludzi z nowymi pieniędzmi, tzw. new money. Kiedy ludzie zarabiają nowe pieniądze, chcą je wydawać i chcą, żeby było to widoczne. Nie mają nastawienia „chcę oszczędzać na przyszłość”. Różnica polega na tym, że większość ludzi z byłego Związku Radzieckiego żyje, jakby dzisiaj był ich ostatni dzień. Chcą cieszyć się życiem, chcą być szczęśliwi, chcą cieszyć się chwilą. Kiedy mówisz o krajach zachodnioeuropejskich – takich jak Niemcy, Austria, Polska, Czechy – ludzie są bardziej planujący. Pytają się: gdzie będę za 5, 10, 20 lat? Jak oszczędzać na przyszłość, zamiast wydawać na teraźniejszość? To znacząco wpływa na mody i dobra luksusowe.

A Polacy? Co zobaczyłeś w Warszawie w tym kontekście?

Rynek polski różni się od innych rynków wschodnioeuropejskich – mentalnie jest bliżej niemieckiego niż ukraińskiego.

Jaka jest ta różnica?

W Europie Zachodniej ludzie są bardziej konserwatywni w kwestii priorytetów i wydawania pieniędzy. Natomiast w Europie Wschodniej i byłym Związku Radzieckim – jak już mówiłem – nie ma tendencji do oszczędzania, bo ludzie mają w życiorysach bankructwa, zbrodnie systemu. Więc ich podejście to: „Chcę wyglądać dobrze teraz, nie chcę czekać, aż będę miał 50 lat, żeby podróżować i się dobrze bawić. Nie mam pojęcia, co się stanie za dwa lata, więc bawmy się jak gwiazdy rocka właśnie teraz”. Zobaczyłem tę mentalność i ten ogromny popyt – ludzie chcieli dobrze wyglądać, dobrze pachnieć, dobrze się czuć i byli naprawdę przywiązani do tego luksusowego uczucia. Dziś to samo dzieje się w Chinach. Te nowe pieniądze są napędzane przez media społecznościowe. Social media są jak benzyna dolewana do ognia popytu. I znów widać to najbardziej na wschodzących rynkach. Ludzie, którzy dopiero zaczynają zarabiać, w Chinach czy w Europie Wschodniej, nie myślą po ukończeniu edukacji o tym, kiedy będą mogli kupić swój pierwszy dom. Nie. Pierwsza myśl to: chcę wyglądać pięknie. Więc będą wydawać pieniądze na kosmetyki, na fryzjera, na ubrania, zegarki i biżuterię, bo tak bardzo dbają o to, jak wyglądają w tym momencie. I chcą pokazać to wszystkim. Najłatwiejszym sposobem jest zegarek. To jest wejście do nowego świata, do środowiska, w którym chcesz być. Żyjemy w świecie drabiny społecznej i każdy walczy o to, gdzie stoi na tej drabinie. Czy jestem na szczycie? Czy latam prywatnymi odrzutowcami? Czy mam trzy domy – jeden w Marbelli, jeden na Malediwach, jeden w Warszawie?

A jak to wygląda na rynku polskim? Co jest pierwszym wejściem do świata luksusu – zegarek, samochód?

Pierwsze spostrzeżenia były takie: w Polsce młody człowiek chce kupić mieszkanie, więc idzie do pierwszej pracy, podpisuje kontrakt, bierze kredyt i kupuje mieszkanie. W kolejce potrzebne są dom, samochód i dopiero gdzieś na kolejnych miejscach są zegarki, podróże, styl życia.

Wciąż więc nie rozumiem, skąd Twoja decyzja o wejściu z Bvlgari właśnie do Warszawy. Ani nie mamy ruchu turystycznego jak Praga, ani nie słyszę w Twoich słowach przekonania, że jesteśmy już wyedukowani w luksusie.

Czy na pewno? Zapominasz, że macie pół miliona Ukraińców, którzy są ogromnymi nabywcami luksusu. Dodatkowo Warszawa dla niektórych z nich stała się domem, a dla innych bramą w podróży z Europy Zachodniej do Ukrainy. Więc wielu z nich przejeżdża przez Warszawę lub spędza noc w Warszawie, co pozwala im na możliwość zakupu czegoś w Warszawie. Plus dzięki „tax free” oszczędzają kilkanaście procent kwoty, którą musieliby zapłacić w Kijowie. Ponad 30% naszej sprzedaży w Warszawie pochodzi od ukraińskich klientów. Ale nie dlatego podjąłem decyzję o uruchomieniu Bvlgari właśnie tutaj. Główny powód to to, ile w postrzeganiu luksusu w Polsce zmieniły social media – one otworzyły drzwi, wpuściły światło. Polacy już wiedzą, że lokalne marki masowe nie dadzą im „paszportu” wizerunkowego tu czy za granicą, nie zbudują wyobrażenia o tym, kim jesteś. Polski rynek się edukuje. Polacy wiedzą, że kiedy noszę Bvlgari, nie noszę tylko kawałka biżuterii. Czuję się częścią Włoch, czuję się częścią tej kultury, czuję ochronę Serpenti, uwodzenie Serpenti i wiem, że dzięki globalnej rozpoznawalności marki, każdy, kogo spotkam, odczyta ten kod. Więc nie sprzedajemy biżuterii – sprzedajemy styl życia.

Z Włochami trafiłeś w dziesiątkę.

A więc właśnie – znasz kogokolwiek, kto nie lubi Włoch w Polsce?

Polacy nie tylko masowo podróżują do Włoch, ale też coraz częściej organizują tam wesela, kupują domy. Bvlgari otacza rzymska magiczna aura. Pamiętam mój pierwszy raz w butiku Bvlgari w Rzymie, przy Via Condotti. Energia, architektura, dekoracyjne wnętrza Petera Marino. Czułam, że przestrzeń do mnie mówi, a każdy element kolekcji ma swój własny spektakl. Powiedziałabym nawet, że panowała tam sakralna atmosfera, a jednocześnie było to bardzo intymne, kameralne doświadczenie.

Właśnie o to chodzi. Chcę, żeby ludzie doświadczali tego samego uczucia, kiedy wchodzą do butiku Bvlgari w Warszawie. Ma działać „wow faktor”. My sprzedajemy, ale ty przychodzisz i czujesz, że jesteś częścią tej historii, częścią naszego DNA.

Ale czy to nie jest to samo z innymi markami? Każda luksusowa marka może to powiedzieć.

Po części masz rację. Jest czterech gigantów w biznesie biżuteryjnym: Cartier, Bvlgari, Tiffany i Van Cleef & Arpels. Oprócz nich są marki drugiego lub trzeciego poziomu. Chopard, Harry Winston itp. A potem masz inne rodzaje marek, ale one nie są aż tak blisko tych czterech, żeby je wymieniać. Nie opisuję ich – nie urosły, nie rozwinęły się. W tych czterech pierwszych działa mentalność stadna – brzmi obcesowo, ale przecież cały biznes luksusowy to mentalność stada. Każda z tych czterech wielkich luksusowych marek ma coś, czego grupa kobiet i mężczyzn pożąda. Na przykład Cartier ma Love Bracelet, zegarek Ballon Bleu, bransoletkę Juste un Clou. W Van Cleef chcesz kupić Alhambrę, czterolistną koniczynę, a pierścionkiem Tiffany z diamentami, opakowanym w błękitne pudełko chcesz się oświadczyć. W Bvlgari 65% naszej sprzedaży stanowi Serpenti – wąż. Dlaczego wąż? Dlaczego ludzie chcą węża? Jak myślisz?

To symbol uwodzenia.

Zgadza się. Choć, gdy robiliśmy pierwsze sondażowe badania w Polsce, wielu ludzi mówiło: „Wąż nie jest niczym dobrym. Wystarczy przypomnieć sobie, co zrobił Adamowi i Ewie”.

Ale to też jest przewrotnie atrakcyjne – przypomina, że fascynujące rzeczy dzieją się bez myślenia o konsekwencjach.

Tymczasem główna idea wizerunku węża w naszej kolekcji Serpenti to nie jest uwodzenie – to ochrona. Wąż cię chroni. Wąż sięga czasów Kleopatry, która otaczała się wężami. Ilekroć ktoś chciał rozmawiać z Kleopatrą, musiał przejść przez selekcję węży. A one czytały energię osoby i albo pozwalały ci na spotkanie, albo się zamykały i wtedy rozmawiałeś z Kleopatrą z dziesięciu metrów. Czyli wąż chroni też kobiecą energię…

Ciekawe, choć wydaje mi się, że tylko promil klientów zna tę historię. Pierwsze wrażenie jest bardzo organiczne – wąż uwodzi, jest tajemniczy. Choć przyznaję – to butik może być miejscem, gdzie klientowi pokażecie poszerzoną kontekstami opowieść.

To prowadzi jeszcze dalej. Wąż nie pozwoli się zbliżyć do ciebie mężczyźnie, który jest zainteresowany tobą z niewłaściwych powodów. Tych kontekstów jest jeszcze więcej i leżą one w DNA Bvlgari. Jesteśmy z Rzymu, mamy ten włoski vibe, to włoskie dolce vita i wielkie piękno. Miłość, włoska mentalność, może nawet rytualność, duchowość to jedna z głównych rzeczy. Wchodzisz do butiku Bvlgari i czujesz to, i będziesz się tym cieszyć. Chcemy, żebyś przyszła, wypiła szampana, prosecco, chcemy, żebyś przymierzała rzeczy i chcemy, żebyś wyszła, myśląc: „Wow, czuję się niesamowicie”. Ta energia ma być ta sama, niezależnie od tego, w którym butiku, w jakim mieście jesteś.

Co jest bestsellerem Bvlgari w Polsce?

Najlepiej sprzedającym się elementem jest Serpenti Viper w białym złocie i żółtym złocie lub w różowym złocie. Choć Polacy nie przyzwyczaili się jeszcze do noszenia różowego złota, są raczej wierni tradycji. Białe złoto jest konserwatywne, trochę bardziej formalne, różowe złoto jest modne.

A w Stanach? Przecież stamtąd pochodzisz, a nie powiedzieliśmy o tym rynku jeszcze ani słowa.

To interesujące pytanie. Jestem Amerykaninem i wiem, że Amerykanie na początku myśleli głównie o luksusie od strony innowacji lub technologii. To była jedna z rzeczy, które uważali za luksus. A druga rzecz to widoczność i status. Chcą pokazać swoje bogactwo, chcą pokazać, co mają. Kolejna to doświadczenia i usługi – dla wielu ludzi luksusem są podróże i przeżycia. Dla niektórych ważne są technologiczne gadżety, inni chcą pokazać bling bling: „Jestem raperem, osiągnąłem to, spójrz, co mam”. Europejczycy bardziej doceniają dziedzictwo, rzemiosło. To, co obecnie łączy klientów na całym świecie, to TikTok i Instagram. Ludzie chcą zobaczyć, co noszą inni ludzie i jakie nowe produkty będą miały za chwilę swoją premierę. Rządzi content. Ale nie myślimy w naszej strategii o influencerach – raczej interesują nas kluczowi liderzy opinii, early adopters.

Liczba followersów jest ważna?

Ważniejsze jest to, czy ludzie ci ufają, czy cię słuchają i szanują. Wolę, żeby osoba, z którą podejmujemy współpracę, miała 10 tysięcy followersów, ale żeby oni jej wierzyli. A nie żeby biegała od marki do marki. Niestety w Warszawie to duży problem. Bo polscy influencerzy nie są lojalni.

Trzeba pamiętać, że większość influencerów zaczynała od zera, są nienasyceni, zachłyśnięci popularnością i – nie ukrywajmy – coraz bardziej chciwi. Mniej jest liderów opinii, którzy mają za sobą pieniądze i zaplecze wynikające z pochodzenia. Tu też mamy klasyczną opozycję między new money a old money.

Ludzie reprezentujący old money albo aspirujący do tego rodzaju klasy trzymają się decyzji, że będą reprezentować tylko marki, w które wierzą. Nie sprzedają swojej duszy, nie zmieniają frontów, ponieważ nie muszą. Mają już pieniądze, więc mogą być bardziej lojalni.

I tu wrócę do butiku. Mam wrażenie, że dla takiego klienta musisz mieć swoje własne miejsce. Taki dom idei. I to jest materialna przestrzeń, nie tylko stoisko czy sprzedaż online.

Tak, tu miejsce multibrandowe nie odegra takiej roli.

Dlatego nie weszliście np. do Vitkaca?

10 metrów kwadratowych dla marki w multibrandowej, nawet dobrze urządzonej przestrzeni nie pozwoli ci na stworzenie tej aury i wrażeniowości jak monobrandowy, własny sklep. Dlatego zainwestowałem w samodzielny butik Bvlgari, zamiast walczyć o uwagę klienta z kilkunastoma markami na jednym piętrze. Tylko tam mogę walczyć o topowe 10–15% polskiego rynku. O ludzi, którzy mogą sobie pozwolić na przyjście i wydanie średnio między 2000 a 4000 euro.

A jeśli mam mniej?

Poza Serpent Bvlgari ma kolekcję B.zero1: pierścionki, naszyjniki, bransoletki ze świetnym designem. Dla młodych ludzi jest linia RockRock. Jest też kolekcja Diva, bestsellerowa, inspirowana m.in. rzymską łaźnią. Ceny zaczynają się tu od 1200 euro. Bvlgari to nie tylko biżuteria, ale także torby, okulary, perfumy. Próg wejścia w ten luksus nie jest nieosiągalny. Mamy także srebrną linię Save the Children. Pierścionek z tej kolekcji możesz kupić za 700 euro, a część tych pieniędzy przeznaczamy na pomoc m.in. dzieciakom w Afryce.

Czym dla Ciebie, dla Roberta, jest dziś luksus?

A czego dziś szukamy w życiu, czego nam brakuje? Czego nie możesz kupić? Czasu. Luksus dla mnie w mojej opinii to czas. Czas, żeby być z ludźmi, których kochasz, i robić rzeczy, które lubisz robić. I unikać rzeczy, których nie lubisz robić. Więc znajdowanie tego czasu jest dla mnie osobistym luksusem.

Ale nie wierzę, że nie będziesz już chciał niczego więcej.

To jest to, czego chcę w życiu – cieszyć się swoimi dziećmi i rodziną, być z ludźmi, których kocham, grać w golfa. Szczerze mówiąc, jestem dość szczęśliwą osobą. Byłem szczęściarzem, kiedy w Ukrainie znalazłem się we właściwym miejscu we właściwym czasie i mam nadzieję, że w Warszawie jestem również we właściwym miejscu we właściwym czasie. Moim pomysłem na życie jest to, że chcę pracować i przebywać z ludźmi i markami, które kocham i z którymi lubię spędzać czas. Chcę spotkać Polaków, którzy mieszkają w Warszawie, działają, mają wpływ.

Zatrzymam Cię na moment – powiedziałeś „z markami”. To jakaś zapowiedź?

Napędza mnie obecnie Bvlgari, a moim planem jest przynieść pozostałe trzy wielkie biżuteryjne marki na polski rynek.

Która będzie kolejną?

Chciałbym, żeby był to Cartier. Ale pamiętasz, powiedziałem Ci, że jest czterech gigantów tego segmentu…