Chcielibyśmy widzieć siebie jako ostoję zdrowego rozsądku i wierzyć, że nie ulegamy manipulacjom. Tymczasem dość łatwo dajemy złapać się na różne marketingowe czy retoryczne sztuczki. „Magiczne” właściwości tzw. efektu zakotwiczenia odsłania prof. psychologii Krzysztof Mudyń.
Zacznijmy od abstrakcyjnego pytania: Ile to jest „więcej”? Jak łatwo zauważyć, nie da się sensownie na to odpowiedzieć. (I niewiele się zmieni, jeśli powiążemy to pytanie z określonymi obiektami, czyli na przykład – więcej pieniędzy). Chciałoby się zapytać: „w porównaniu z czym?”, ponieważ potrzebny jest jakiś punkt odniesienia.
Opisano już wiele odchyleń od racjonalności w przetwarzaniu informacji, które prowadzą zwykle do nierozsądnych decyzji. Jednym z nich jest tzw. efekt zakotwiczenia (ang. Anchoring Effect), znany również jako błąd zakotwiczenia, polegający na tym, że punkt odniesienia wpływa na naszą ocenę wartości określonego obiektu. To efekt uniwersalny, który dotyczy nie tylko kwestii związanych z cenami, przecenami czy pieniędzmi – gdy np. wcześniejsza cena wpływa na to, jak oceniamy wartość przecenionego produktu. Jeśli zadamy pytanie: „Jak sądzisz: czy w naszej galaktyce jest więcej czy mniej niż 100 mln. gwiazd?”, a potem poprosimy o oszacowanie ich domniemanej liczby, to wyniki będą inne niż w przypadku, gdy w pytaniu odwołalibyśmy się do 100 tys. gwiazd.
Efekt zakotwiczenia skali jest rodzajem błędu poznawczego, który wpływa na nasze oceny i oszacowania, a zatem i na podejmowane decyzje. Kiedy mimowolnie sugerujemy się początkową informacją, która zawiera jakąś liczbę, zwaną kotwicą, i zależnie od jej wielkości dokonujemy dalszych ocen – w konsekwencji dokonujemy niezbyt rozsądnego wyboru.
Aby móc docenić siłę tego efektu przypomnijmy klasyczny eksperyment przeprowadzony przez Amosa Tverskiego i Daniela Kahnemana w 1974 roku. Warto wspomnieć, że w 2002 roku Kahneman odebrał Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za ich wspólny z Tverskim wkład w badania nad podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności. Choć implikacje tych badań dotyczyły m.in. ekonomii, przeprowadzane eksperymenty miały charakter psychologiczny. Alfred Nobel nie przewidział bowiem powstania psychologii jako odrębnej dyscypliny naukowej…
W ramach wspomnianego eksperymentu poproszono studentów, by przez kilka sekund oszacowali iloczyn ciągu złożonego z cyfr od jeden do ośmiu, tj. 1 x 2 x 3 … x 8= ? (Zachęcam czytających do spontanicznego oszacowania). Średnia ocen studentów (a dokładniej: mediana) wyniosła 512. Na tym jednak nie koniec, gdyż drugą grupę studentów postawiono przed tym samym de facto zadaniem, lecz inaczej wyrażonym – cyfry następowały po sobie malejąco: 8 x 7 x 6… x 1. Tym razem średnia ocena okazała się o wiele wyższa, bo 2250. Nawiasem mówiąc, co łatwo sprawdzić, mylili się bardzo jedni i drudzy, nas jednak interesuje tu jedynie różnica wyników obydwu grup. W tym (trochę nietypowym) przypadku kotwicami były pierwsze trzy cyfry wyrażenia, które prowokowały do rozpoczęcia mnożenia.
Od tego czasu przeprowadzono wiele kolejnych badań, w różnych kontekstach sytuacyjnych, także w warunkach bardziej naturalnych. Wspomnę o jednym z nich, w którym pośrednikom handlu nieruchomościami udostępniono foldery informacyjne zawierające m.in. ofertowe ceny tych nieruchomości. Co więcej, każdy z pośredników miał możliwość obejrzeć daną nieruchomość. Zmienną eksperymentalną była wysokość ceny ofertowej w udostępnionym folderze: w połowie przypadków była ona znacznie zaniżona, a w drugiej – znacznie zawyżona. Po zapoznaniu się z tymi informacjami każdy uczestnik badania miał zaproponować własną, rozsądną cenę ofertową. Z tym samym zadaniem skonfrontowano studentów kierunków biznesowych, bez doświadczenia w handlu nieruchomościami.
Okazało się, że wpływowi kotwic zawartych w folderach (dwie różne wyceny) uległy obydwie grupy – w obu wpływ był bardzo wyraźny i niemal identyczny. Pojawiła się natomiast różnica co do potencjalnego źródła wpływu: mianowicie studenci wymieniali wysokość ceny ofertowej, z jaką zetknęli się w spreparowanej broszurze, z kolei agenci nieruchomości zaprzeczali, by miała ona jakiś wpływ na ich ocenę.
Wielkość efektu zakotwiczenia można precyzyjnie określać, porównując wielkość różnicy pomiędzy wykorzystanymi kotwicami z różnicą średnich oszacowań. Jak zauważa Daniel Kahneman, wiele efektów psychologicznych daje się wykazać eksperymentalnie, lecz nie można ich zmierzyć. O efekcie zakotwiczenia pisze natomiast, że „nie tylko daje się mierzyć, ale też okazuje się, że ma naprawdę imponującą siłę”.
Okazuje się – co wręcz niewiarygodne – że efekt zakotwiczenia działa również w sytuacji, gdy osoby badane „zakotwiczane” są na liczbach, które odnoszą się do całkiem innych spraw, zupełnie nie związanych z przedmiotem późniejszej oceny. I tak, np. wykazano, że sędziowie z 15-letnim doświadczeniem, proponowali wyższe wyroki, jeśli „zmanipulowane” kostki do gry pokazywały dziewięć oczek niż wówczas, gdy wypadały trzy.
Podobny eksperyment przeprowadził też wspomniany już duet intelektualny, Tverski i Kahneman z wykorzystaniem koła fortuny. Urządzenie zostało odpowiednio zmanipulowane w taki sposób, że wskazówka zatrzymywała się albo na liczbie 10, albo na 65. Uczestnicy eksperymentu, studenci Uniwersytetu Oregon, mieli za zadanie zapisać, na jakiej liczbie zatrzymała się wskazówka. Następnie zadawano im dwa pytania: 1) Czy liczba krajów afrykańskich, będących członkami ONZ jest mniejsza, czy większa od zapisanej liczby; 2) Jaki procent wśród członków ONZ stanowią twoim zdaniem kraje afrykańskie. Okazało się, że ci uczestnicy, którzy mieli okazję zobaczyć i zapisać wynik 10, szacowali odsetek krajów afrykańskich średnio na 25 proc. natomiast ci, którzy zobaczyli wynik 65, szacowali średnio na 45 proc.
Nie bardzo dowierzając tym wynikom, przeprowadziłem podobne badanie na studentach psychologii AIK. Również w tym przypadku „zakotwiczane liczby” nie miały nic wspólnego z przedmiotem późniejszej oceny. Jedna grupa miała za zadanie zapisać (jak najmniejszą) liczbę utworzoną z trzech najniższych cyfr własnego numeru telefonu, druga grupa natomiast, analogicznie, miała zapisać liczbę utworzoną z trzech największych cyfr swojego numeru. Następnie poprosiłem wszystkich o oszacowanie liczby spółek notowanych na GPW w Warszawie. W pierwszej grupie, zakotwiczonej na mniejszych liczbach, uśredniona ocena wyniosła 130, podczas gdy w drugiej grupie oszacowano liczbę spółek giełdowych na 181. Różnica okazała się znacząca.
Jak to możliwe, że liczba na której (pod jakimś pretekstem) skupiono naszą uwagę jest w stanie wpłynąć na późniejsze oszacowania, mimo braku jakiegokolwiek związku treściowego?!
Aktualnie uważa się, że kluczową rolę odgrywa tzw. dostosowanie, czyli automatyczne zaktywizowanie (udrożnienie) reprezentacji poznawczej danej liczby wraz z jej skojarzeniami. Proces dostosowania rozgrywa się automatycznie, poza naszą świadomą kontrolą. W drugiej fazie, w której włącza się świadomość i analityczne przetwarzanie informacji, próbujemy dokonać niejako korekty tych skojarzeń i uwzględnić poprawkę. Wprawdzie udaje nam się zazwyczaj uzyskać trochę dystansu do wyjściowej wartości, lecz sama korekta okazuje się niewystarczająca.
Efekt zakotwiczenia daje o sobie znać we wszelkich obszarach życia i ludzkiej aktywności. Najchętniej korzystają z niego sprzedawcy, reklamodawcy, i w ogóle osoby związane z marketingiem. Konsumenci chętnie korzystają z okresowych przecen, posezonowych wyprzedaży i tym podobnych okazji. W przypadku przeceny towaru mamy do czynienia z dwiema liczbami, tj. z ceną aktualną i poprzednią. Ta ostatnia pełni funkcję kotwicy i zachęca do zakupu (niekoniecznie potrzebnego) produktu, który wcześniej kosztował, np. o 50 proc. więcej. Klienci zazwyczaj łatwo dają sobie wmówić, że na obniżce „zyskują” 50 proc., podczas gdy dokonując nieplanowanego zakupu, pozbywają się – czyli tracą – odpowiednią kwotę.
Warto też zauważyć, że w pierwotnej cenie produktu uwzględnia się zwykle poprawkę na późniejszą jego przecenę, a – jak się okazuje – w krajach kontrolowanego kapitalizmu, takich jak Szwajcaria, określona część danego produktu z przeznaczeniem na sezonową obniżkę ceny wytwarzana jest oddzielnie. Co więcej, jego ilość przeznaczona do późniejszej przeceny jest ściśle limitowana i wymaga zatwierdzenia przez stosowny urząd (odpowiednik naszego UOKiK).
W kontekście marketingu istnieje wiele mniej lub bardziej wyrafinowanych sposobów kotwiczenia potencjalnych klientów. Kotwica zawarta jest w często wykorzystywanym komunikacie w rodzaju „Obniżka nawet do 80 proc.”. Możliwe, że dotyczy to jakiegoś marginalnego produktu, a równocześnie jednak przemilczana jest informacja, że średnia obniżka cen wynosi mniej niż 20 proc.
Najbardziej manipulacyjna procedura stosowana jest przez niektórych sprzedawców ulicznych. Zostajemy zagadnięci na ulicy przez sympatyczną agentkę/agenta niewinnym pytaniem: „Czy mogę zadać panu/pani jedno pytanie?”. Z uprzejmości się zgadzamy i poznajemy nowy produkt (artefakt), który ma być wprowadzony na rynek w najbliższych dniach. Następnie pada pytanie: „Czy cena 200 zł jest pani/pana zdaniem odpowiednia?”. Kiedy dochodzimy do wniosku, że chyba jest wygórowana, sprzedawca pyta, jaka cena byłaby odpowiednia, na co odpowiadamy, że nie więcej niż 100 zł. I oto słyszymy, że ponieważ dziś jest promocja, a my jesteśmy nadzwyczaj sympatyczną osobą, możemy okazyjnie nabyć dwa egzemplarze w cenie jednego, czyli za wspomniane 100 zł. W tym momencie czujemy się niezręcznie, bo znaleźliśmy się w psychologicznej pułapce. Możemy w imię konsekwencji skorzystać z oferty i nabyć produkt, którego nie potrzebujemy, lub wykazać się niekonsekwencją i z poczuciem dyskomfortu wycofać się rakiem z tej sprowokowanej transakcji.
Jak już wspomniałem, efekt kotwiczenia ma uniwersalny charakter, więc spotkamy się z nim w różnych życiowych okolicznościach.
Wypróbowanym sposobem wprowadzania kotwicy jest zadanie pytania, czy czegoś jest mniej, czy więcej niż x (liczba, która pełni funkcje kotwicy). Niezależnie od tego, jak odpowiemy, tj. że „więcej” czy „mniej”, zarzuconą kotwicę tylko częściowo uda się skorygować w odpowiedzi na następne pytanie: „Ile pani/pana zdaniem jest” tego czegoś, np. gwiazd na niebie? Innymi słowy, zastosowanie tego dwupytaniowego schematu prowokuje do stronniczych ocen.
Weźmy przykład z sali sądowej: adwokat pyta świadka „ Czy pana/pani zdaniem samochód (który uczestniczył w wypadku) poruszał się z prędkością większą czy mniejszą niż 40 km/h”. Załóżmy, że świadek odpowie, że poruszał się z większą prędkością niż 40 km/h. Jeśli następne pytanie obrońcy brzmi: „Jak pan/pani sądzi, z jaka prędkością poruszał się samochód”, to zapewne odpowiedź będzie inna, niż gdyby w pierwotnym układem odniesienia było „mniej czy więcej niż 120 km/h”.
W sporcie wyczynowym, zwłaszcza w dyscyplinach indywidualnych, gdzie wyniki mierzone są dosłownie w sekundach i centymetrach lub kilogramach, dominującym układem odniesienia są, m.in. rekordy świata.
W negocjacjach kotwicą jest pierwsza oferta, dotycząca ceny produktu czy wysokości honorarium. Zwykle jest ona wyraźnie zawyżona lub zaniżona w stosunku do akceptowalnej. Jeśli pierwsza oferta w negocjacjach wydaje się ekstremalnie niska lub wysoka – najlepsze co możemy zrobić, to przerwać negocjacje. W przeciwnym razie jest niemal pewne, że ulegniemy efektowi zakotwiczenia.
Niektóre kotwice wynikają z naszego doświadczenia, gdyż są wypadkową osobistych obserwacji i przemyśleń. Inne – są nam podsuwane lub przemycane, w mniej lub bardziej manipulacyjny sposób. Raz po raz mamy z nimi do czynienia jako potencjalni klienci czy konsumenci.
Oto kilka sugestii, jak się z nich zerwać:
- unikaj sytuacji, gdy twoja decyzja może zależeć od jednej kotwicy, zwłaszcza jeśli jest ona „obcego pochodzenia”, tzn. została podsunięta przez osobę lub instytucję, w której neutralność masz powody wątpić;
- w przypadku ważnych, potencjalnie kosztownych decyzji, daj sobie więcej czasu i wykorzystaj go na rozszerzenie kontekstu problemu, uwzględnienie różnych źródeł informacji oraz zasięgnięcie opinii osób, które już to robiły;
- zamierzając dokonać większego zakupu lub przystępując do negocjacji, zadbaj wcześniej o własne kotwice, czyli dogadaj się ze sobą, jakie warunki są dla ciebie satysfakcjonujące lub akceptowalne;
- wstrzymaj się z podejmowaniem ważkich decyzji finansowych na fali entuzjazmu, euforii lub w fazie podwyższonego nastroju. (Ta sugestia wykracza nieco poza problematykę tekstu, niemniej polecam ją uwadze).
Prof. Krzysztof Mudyń wykładał na Uniwersytecie Jagiellońskim, Uniwersytecie Pedagogicznym i Akademii Ignatianum w Krakowie. Najważniejsze publikacje książkowe to m.in. „Problem granic poznania…”, „Pochwała wiedzy negatywnej. Szkice na obie ręce”.