W świecie social mediów – na czym polega praca influencerki?

W opublikowanym niedawno przez agencję badań rynku i opinii SW Research rankingu najbardziej poważanych zawodów w Polsce infuencer zajął niechlubne ostatnie miejsce. Pokazuje to, że działalność twórców internetowych w naszym kraju wciąż nie jest uważana za poważną profesję. Wiele nastolatek jednak wiąże zawodową przyszłość właśnie z Internetem. W badaniu „Aspiracje dziewczynek w Polsce” zrealizowanym w 2021 roku przez IQS dla nowo powstającej organizacji Inspiring Girls Polska prawie połowa respondentek (48 proc.) w wieku 10–15 lat uznała prowadzenie konta na Instagramie, YouTubie czy TikToku za ciekawy sposób na życie. Zapewne wielu tym młodym dziewczynom droga do sukcesu w social mediach wydaje się prosta, łatwa i przyjemna. Nie trzeba mieć przecież kierunkowego wykształcenia, wiedzy ani specjalnego doświadczenia. Wystarczy założyć konto na jednym z profili społecznościowych, dzielić się z jego użytkownikami swoją codziennością i czekać, aż wraz z rosnącą liczbą obserwujących przyjdą pierwsze propozycje współpracy. Prawda?

Królowa sieci

Tak w skrócie wyglądały początki kariery Włoszki Chiary Ferragni – najbardziej popularnej modowej influencerki na świecie. Wszystko zaczęło się od bloga The Blonde Salad, którego Ferragni założyła w 2009 roku, będąc na studiach na Wydziale Prawa Międzynarodowego na Uniwersytecie Bocconiego w Mediolanie. Studiów nigdy nie skończyła, bo bardzo szybko przyszły pierwsze oferty współpracy, które pozwoliły jej się utrzymać i rozwijać karierę. Już w 2015 roku znalazła się na liście „Forbesa” „30 przed 30”, a dwa lata później Harvard Business School przygotował case study o tym, jak zamienić prowadzenie bloga i markę osobistą w prosperujący biznes, opierając się wyłącznie na jej karierze. Dziś Ferragni jest kimś więcej niż modową influencerką. Jest przedsiębiorczynią o statusie międzynarodowej gwiazdy. Współpracuje z najważniejszymi francuskimi domami mody (Dior specjalnie dla niej zaprojektował i uszył trzy suknie ślubne), została ambasadorką prestiżowej nagrody LVMH, prowadzi świetnie prosperującą autorską markę odzieży, dodatków i kosmetyków Chiara Ferragni Collection oraz agencję talentów TBS Crew S.r.l., a w maju tego roku na Amazon Prime ruszył kolejny sezon jej reality show „The Ferragnez”.

Sama twierdzi, że nigdy nie przygotowywała strategii dotyczącej prowadzenia swoich mediów społecznościowych. „Jeśli czuję, że chcę coś zrobić, robię to. W tym świecie autentyczność wygrywa” – powiedziała „Financial Times” w 2019 roku. Autentyczność to rzeczywiście cecha, która jest najbardziej ceniona wśród obserwujących. Ale nie wystarczy, by przekuć prowadzenie profili w mediach społecznościowych w dobrze prosperujący biznes. Nie jest wielką sztuką zdobyć w krótkim czasie liczną grupę fanów, ale utrzymać ich uwagę i stworzyć wokół swojej działalności zaangażowaną społeczność – już tak.

Chiara Ferragni nie została międzynarodową gwiazdą jedynie dzięki ładnej buzi, spontaniczności i zainteresowaniu modą. Zdecydowały o tym przede wszystkim jej determinacja, pracowitość, przedsiębiorczość, spryt, otwartość i umiejętność dostosowywania się do wciąż zmieniających się warunków w świecie mediów cyfrowych. A to cechy, które są cenione bardzo wysoko w każdym biznesie. Kiedy założyła wspomniany blog The Blonde Salad, który prowadziła od razu w języku włoskim i angielskim, blogosfera i strony z modą streetwearową w Internecie dopiero stawały się popularne. Wiedziała, że aby zostać dostrzeżoną przez fotografów, musi wyróżnić się spośród tłumu bywalczyń pokazów. Ufarbowała więc włosy na jasny blond. Potem, w 2013 roku, postanowiła przeprowadzić się do Los Angeles. Ten ruch zapewnił jej międzynarodową rozpoznawalność. Szybko zrozumiała, że nowe technologie zmienią oblicze branży mody, i wiedziała, jak to wykorzystać. Ale to nie oznacza, że wszystko przychodziło jej z łatwością. Wielokrotnie odbijała się od drzwi, a przedstawiciele branży: projektanci, styliści i dziennikarze mody przez długi czas nie traktowali jej poważnie. Bo nie jest ekspertką, nie ma doświadczenia ani znajomości. Jest tylko blogerką, dziewczyną z Instagrama, która interesuje się modą. Dziś Ferragni ma na Instagramie prawie 30 milionów obserwujących, a większość marek marzy, by chociaż raz poleciła ich projekty.

Pozory mylą

Praca infuencerki wydaje się niezwykle przyjemnym zajęciem: ciągłe wyjazdy, bywanie na pokazach mody i branżowych imprezach, testowanie nowych produktów. Jednak kiedy zajrzymy za kulisy, ukazuje się inny obraz. „Ludziom z zewnątrz wydaje się, że wystarczy zrobić kilka zdjęć telefonem, opublikować je w mediach społecznościowych i gotowe” – mówi Kasia Szymków, znana w sieci jako Jestem Kasia. Blog o modzie, na którym pokazywała swoje stylizacje i podpowiadała czytelniczkom, jak szukać niepowtarzalnych i ponadczasowych rzeczy w secondhandach, założyła 14 lat temu, będąc na na drugim roku studiów filologii germańskiej. Na początku traktowała to jako hobby, ale kiedy działalnością jej i innych blogerek zainteresowały się media, prowadzone przez nią profile w mediach społecznościowych zaczęło obserwować coraz więcej osób. Chwilę później przyszły pierwsze propozycje współpracy z markami i wyjazdów zagranicznych. Wtedy po raz pierwszy pomyślała żeby ze swojej aktywności internetowej uczynić sposób na życie. W 2015 roku założyła firmę, prowadzi ją wspólnie z mężem, który pomaga jej w pracy od strony biznesowej i logistycznej. Kasia bardzo lubi swoją pracę, ale bez wahania wskazuje też jej ciemne strony. „Bycie twórcą internetowym wymaga samodyscypliny i postawienia wyraźnej granicy między pracą a życiem prywatnym. Przed narodzinami synka miałam wrażenie, że jestem w pracy non stop. Przygotowywanie treści na własne kanały społecznościowe oraz materiałów dla marek, z którymi współpracuję, jest bardzo pracochłonne. Wymyślanie koncepcji do poszczególnych projektów, ciągłe szukanie pomysłów, jak dany produkt lub usługę ciekawie i estetycznie pokazać, wybieranie odpowiedniej lokalizacji na zdjęcia… To wszystko zajmuje bardzo dużo czasu. To jak bycie dyrektorką kreatywną, producentką, fotografką i modelką w jednej osobie. Czasem czuję się przytłoczona i przebodźcowana” – tłumaczy. Ze względu na ilość obowiązków część propozycji odrzuca. Zależy jej też, by zachować balans między treściami reklamowymi a tymi tworzonymi bez udziału marek. Cieszy się, że przez lata udało jej się zbudować małą społeczność. Czuje satysfakcję, kiedy obserwatorki piszą, że korzystają z porad dotyczących stylu, które umieszcza regularnie na swoim blogu. Chociaż wiele jej koleżanek po fachu próbuje swoich sił jako projektantki odzieży czy akcesoriów, Kasia nie ma na razie takich planów. „Jeśli jakiś pomysł pojawi się naturalnie, super, jeśli nie, trudno. Nie chcę robić niczego na siłę”.

Otwarte na zmianę

Influencer marketing to obecnie jeden z najchętniej wybieranych kanałów dotarcia do klientów, w tym roku jego wartość szacowana jest na ponad 21 miliarda dolarów. Nadal największym zainteresowaniem cieszy się Instagram, jednak rynek mediów społecznościowych zmienia się w błyskawicznym tempie. Na popularność infulencerów mają wpływ także czynniki niezależne od nich. „Spostrzegawczość, naturalność i błyskawiczna reakcja na zmieniające się algorytmy pomogą w zdobyciu i utrzymaniu fanów. Najważniejsze to znaleźć swoją niszę, dzielić się swoją pasją, nie nakładać maski” – wyjaśnia Bartłomiej Pałubicki właściciel agencji kreatywnej Rebell Concept. „Na początku, kiedy nie było tylu twórców, co dziś (12,8 mld aktywnych kont na Instagramie), zarówno klienci jak i marketingowcy skupiali się na zasięgach danego influencera. Obecnie w naszej agencji zwracamy uwagę przede wszystkim na to, co dana osoba sobą reprezentuje. Musimy wiedzieć, do kogo mówi dany influencer, czego oczekują jego obserwatorzy, czym się interesują, co noszą. Na Instagramie jest mnóstwo kont z takimi samymi kadrami, kremami, dodatkami – tak dużo, że często nie są w ogóle brane pod uwagę podczas szukania osób do współpracy. Kadry są estetyczne, a zdjęcia doświetlone, widzimy na nich też markowe ubrania, ale wszystkie wyglądają, jakby były odbite z jednego szablonu. Właśnie z powodu tego nadmiaru w influencer marketingu coraz częściej stawiamy na taste makerów, czyli osoby, które dzięki temu, czym się zajmują na co dzień, są ekspertami w danej dziedzinie, zdobywają zaufanie i przez to są cennymi ambasadorami przekazującymi interesujące treści. Trudność polega na przekonaniu tych osób do produktów klienta, ponieważ one nie zajmują się promocją zawodowo, tylko wybierają te rzeczy, które naprawdę lubią i których używają”.

W zeszłym roku firma Google opublikowała dane, według których aż 40 proc. przedstawicieli generacji Z nie korzysta z wyszukiwarki Google, a potrzebnych informacji szuka wyłącznie na Instagramie i TikToku. Na początku tego roku liczba użytkowników mediów społecznościowych na świecie wynosiła ponad 4,7 miliarda, czas więc zawód influencerki zacząć traktować poważnie. Bo to także od nas zależy, które z nich zostaną nowymi liderkami opinii.