fbpx

Krótka rozmowa o kupowaniu

Krótka rozmowa o kupowaniu
W obecnych czasach skuteczność reklamy subtelnie oddziałującej na nieuświadamiane procesy psychologiczne, omijającej filtr krytycznego myślenia – jest daleko silniejsza niż tylko informująca o zaletach produktu. (Fot. iStock)

Z Jakubem Traczykiem, psychologiem marketingu – o przedświątecznej gorączce zakupów rozmawia Katarzyna Droga.

Przedświąteczne zakupy przypominają prawdziwe polowanie. Przy czym najlepsi łowcy to kobiety. Czyżby odzywał się w nas prehistoryczny gen myśliwych?
Nie wiązałbym przedświątecznej gorączki zakupowej z dawnymi instynktami. Jest to raczej zjawisko jak najbardziej współczesne i cywilizacyjne. Tu działa mechanizm społecznego dowodu słuszności. Większość ludzi odczuwa silną potrzebę unifikacji ze światem i istnienia w grupie – a tym samym poddania się jej zwyczajom. Normą społeczną podczas okresu świątecznego są zakupy, obdarowywanie najbliższych. Chcemy w tym uczestniczyć, aby nie czuć się wykluczonymi z rzeczywistości. Unifikacja z grupą zaspokaja potrzebę współistnienia w przestrzeni społecznej. Jesteśmy zadowoleni, że dotyczy nas wszystko to, co ludzi dookoła, a człowiek dąży do samozadowolenia. Co do płci – raczej chodzi o to, że kobiety zdecydowanie więcej kupują. Badania zachowań konsumenckich Polaków pokazują, że to głównie panie są odpowiedzialne za codzienne zakupy, tak więc to do nich jest kierowana cała misterna kampania marketingowa.

W grudniu jak nigdy działa magia prezentu. Kupujemy podarunki, a nie artykuły „potrzebne”. Dlaczego szukamy ich z taką pasją i przyjemnością?
Tu działać może reguła wzajemności. Mamy w pamięci otrzymane prezenty, wiemy, że w święta zostaniemy obdarowani, więc odzywa się w nas potrzeba odwzajemnienia podarunku. Rzecz, której nie kupilibyśmy wcale lub którą kupilibyśmy za mniejsze pieniądze, ląduje w koszyku wraz z przeświadczeniem, że dobrze odwdzięczymy się bliskim za to, co od nich otrzymamy.

Ale pieniędzy tracić nie lubimy. A właśnie przed świętami popadamy w szał wydawania.
I to w jak najlepszym nastroju! Właśnie dlatego handlowcy tak wiele wysiłku wkładają w to, by stworzyć w sklepach przyjemną atmosferę. Ponieważ żyjemy w czasach ogromnej ilości różnorodnych produktów, specjaliści od marketingu doskonale zdają sobie sprawę, że na decyzje kupujących wpływa nie świadomy wybór, lecz subtelna sugestia skierowana do, często nieuświadamianych, emocji czy afektu. Podczas zakupów towarzyszy nam muzyka, zapachy, specjalne dekoracje i światła. Nie przypadkiem. Aromat wanilii, cytrusów, choinki sprawia, że pozytywny nastrój udziela się kupującym, a będąc w dobrym humorze życzliwiej patrzymy na ofertę, wszystko bardziej nam się podoba i jesteśmy skłonni więcej wydać… Oto właśnie poddaliśmy się wpływowi zabiegów marketingowych w sferze zmysłów i w przestrzeni.

W przestrzeni, czyli…
Wystrój sklepów, ułożenie produktów na półkach w supermarketach, to przemyślana konstrukcja. Przestrzeń wielkich magazynów jest zorganizowana z myślą o intensyfikacji sprzedaży. Na przykład alejki, czyli ścieżki konsumentów, są zaprojektowane tak, że zanim dotrzemy do artykułów pierwszej potrzeby, przemierzamy trasę pomiędzy półkami, z których kuszą atrakcyjne, choć w tej chwili zupełnie zbędne towary. I – w dobrym nastroju – dajemy się skusić! Wychodzimy zaopatrzeni w produkty, których nie mieliśmy w planach, ale były „po drodze”.

Po co nam słynne „przydasie” – czyli czemu kupujemy coś, czego pewnie nigdy nie użyjemy…
To zależy, czy chodzi o produkt całkowicie dla nas nowy, nowej marki, czy taki, wobec którego uważamy się za klientów lojalnych. W pierwszym przypadku możemy impulsywnie dokonać zakupu w odpowiedzi na wspomniane wyżej zabiegi marketingowe. W drugim – czujemy się zobligowani do zakupu. Oczywiście, zjawisko „kupowania na zapas” bywa uwarunkowane przez czynniki osobowościowe lub temperamentalne. Do tego dochodzi tzw. efekt awersji do strat. Z perspektywy kupującego lepiej połączyć kilka strat w jedną większą, niż doświadczać każdej z osobna. O wiele więc łatwiej pogodzić się z wydatkiem 200 zł na zakup dwóch sztuk jakiegoś produktu, niż narazić się na dwukrotną stratę 100 zł, kupując dwie sztuki tego produktu w krótkim odstępie czasu.

Działa też reklama. Czy dziś jesteśmy mniej podatni na spoty o sielankowych rodzinach?
Z pewnością. W obecnych czasach skuteczność reklamy subtelnie oddziałującej na nieuświadamiane procesy psychologiczne, omijającej filtr krytycznego myślenia – jest daleko silniejsza niż tylko informująca o zaletach produktu. Dlatego twórcy reklam kierują komunikaty do podświadomości, działają na zmysły – znów – smaku, słuchu. A jeśli kobiety są bardziej wrażliwe na zapach, dźwięk, dotyk, to mogą być też bardziej podatne na takie właśnie zabiegi.

Dlaczego czasem wybieramy droższe produkty?
Manipulacja cenami to prawdziwa sztuka. Bywa, że mając w głowie zakodowaną wyższą cenę produktu, sugerujemy się zmniejszoną chwilowo ofertą – kupujemy skuszeni „okazją”, a potem, kiedy porównamy ceny z innych sklepów lub z oferty internetowej, okazuje się, że i tak przepłaciliśmy. I tu działają emocje, impulsywne odczucie, że coś cennego możemy zdobyć taniej – warto uświadomić sobie ten mechanizm, ochłonąć, porównać.

Takim dziełem sztuki konstruowania ceny jest słynna „polka”, czyli 9,99 zamiast 10 złotych. Czemu się na to nabieramy?
Patrząc na ceny, zwracamy większą uwagę na wartości po lewej stronie od przecinka, a informację o tym, co dalej, ignorujemy. W jakiś sposób jesteśmy skupieni jedynie na wartości złotych, nie groszy. Zbadano też, że, kupując, podejmujemy decyzje w kontekście odczucia straty lub zysku. W kontekście zysku wolimy być pewni, że coś zdobędziemy, a w kontekście straty – zaryzykować. Silniejsze jest uczucie przykrości wywołane stratą niż przyjemność spowodowana zyskiem czy oszczędnością. Dlatego 9,99 złotych to dla nas wciąż 9 złotych, co oszczędza zmartwień, a daje poczucie zysku, nie starty. I tak wydajemy 10 złotych bez grosza.

Jak zachować rozsądek w kupowaniu?
Zalecam rozwagę i świadome niepoddawanie się emocjom chwili. Racjonalizacji wydatków sprzyja zaplanowanie ich stosownie do budżetu, jakim dysponujemy, i wiedza o ofercie rynku. Dobrą metodą jest podzielenie zakupów na kilka etapów: najpierw rekonesans po sklepach, zanotowanie cen, porównanie, a po powrocie do domu skonfrontowanie ich z cenami w Internecie. Potem analiza: czego potrzebuję najbardziej i dopiero powrót po określone produkty. Chodzi o to, by uniknąć decyzji impulsywnych – one najczęściej prowadzą do wydatków, których później żałujemy, czego nikomu w święta nie życzę.

Jakub Traczyk psycholog marketingu ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu. Zajmuje się m.in. badaniami percepcji, oceny i podejmowania zachowań ryzykownych. Współpracuje z agencjami badań rynkowych i marketingowych.

  • Polecane
  • Popularne
  • Najnowsze