Rozmyty kadr, ramiączko boleśnie odciśnięte na ramieniu, krzywizna, grymas, niedoskonałość… Dlaczego niektóre zdjęcia reklamowe przepadają w poszukiwaniu komercyjnego ideału, a wręcz zyskują stempel „niedozwolone w projekcie”? Na to pytanie w swojej pracy doktorskiej odpowiada fotografka i wykładowczyni Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku – Małgorzata Popinigis. Jej owocem jest intrygująca wystawa „Odrzucone”, którą można oglądać w gdańskiej galerii PLENUM tylko do 6 grudnia. Żeby zachęcić was do odwiedzin finisażu, choć świetnie robią to same zdjęcia, rozmawiamy z autorką o jej niezwykłych pracach.
Małgorzata Popinigis, tocząc obrazowy dyskurs o świecie współczesnej reklamy, nie teoretyzuje. Mimo że wystawa „Odrzucone” to tak naprawdę część doktoratu, to autorka nie opowiada nam historii ex catedra. Sama jest praktyczką – fotografką i dyrektorką artystyczną związaną przede wszystkim z branżą modową i lifestyle'ową. Dotychczas akademicką ścieżkę prowadziła przez skrzyżowanie ze ścieżką komercyjną, współpracując z największymi magazynami mody i z markami, takimi jak L’Oreal Paris, Dior, Reserved czy Adidas. Wie zatem z doświadczenia, które zdjęcia (i dlaczego!) odpadają w reklamowej selekcji. To intrygujący temat wystawy, bo przenika się z branżowymi tajemnicami, które wiele mówią o społecznych pragnieniach projektowanych na nas przez twórców reklam.
(Fot. Małgorzata Popinigis)
Z Małgorzatą Popinigis rozmawiamy w przeddzień jej finisażu, który odbędzie się w przestrzeni kreatywnej Plenum w Gdańsku już 6 grudnia o 18:00 (wstęp jest wolny).
Portfolia wziętych fotografów otwierają zazwyczaj topowe zdjęcia, a ego wielu karmi się tym, co udało im się umieścić na największych bilboardach. Tymczasem w „Odrzuconych” pokazujesz swoje fotografie, które ktoś schował do szuflady albo wyrzucił do wirtualnego kosza. Skąd ten pomysł?
Jakiś czas temu stworzyłam na dysku mojego komputera folder ODRZUCONE, do którego trafiały wybrane „spady” ze zrealizowanych przeze mnie sesji reklamowych. Wybierałam zwłaszcza te ujęcia, które nie wpisywały się w obowiązujące standardy reprezentacji życia. Ciekawiły mnie ambiwalencja tych przedstawień oraz pewien rodzaj pęknięcia przesądzający o skazaniu ich na reklamowy niebyt. Odrzucone zdjęcia interesowały mnie zwłaszcza w kontekście społecznej konstrukcji kobiecej tożsamości – przedstawiały bardziej złożone wizje kobiety, niż pozwalał na to reklamowy brief.
A wydawałoby się, że dziś nawet reklamą rządzi moda na tolerancję, na akceptację, na body positive. Tymczasem wciąż pożądamy perfekcji? Ideału? Jak to?
Wydaje mi się, że w każdym z nas jest pragnienie jakiegoś ideału, dlatego nikt z nas nie jest do końca odporny na syreni śpiew konsumpcjonizmu. Nie jesteśmy w stanie zignorować reklamy, która bardzo trafnie przywołuje nasze najpiękniejsze wartości, pod warunkiem jednak, że dobrze ją skomercjalizowano. Przekaz reklamowy musi działać szybko, więc jest uproszczony, a na końcu zawsze jest produkt. Wydaje mi się, że w „Odrzuconych” nie ma tego opresyjnego upraszczania, a na końcu widać po prostu człowieka.
I Twoi zleceniodawcy mówią to wprost? „Pani Małgosiu, prosimy o zestaw idealnych zdjęć. Wie Pani, bez żadnych przegięć”. Nie masz licencji na odchylenia?
Proces kreacji w reklamie rozpoczyna idea kreatywna proponowana przez agencję reklamową. Często fotograf jest tylko wykonawcą pomysłu zaproponowanego klientowi przez dyrektora artystycznego. Może ukierunkować estetycznie działania, zasugerować detale, które ożywią proponowaną ideę i sprawią, że stanie się bardziej zgodna z duchem czasu, niemniej proces postępuje dość linearnie – od idei do realizacji.
Ale zdarzają się gdzieś po drodze „wypadki przy pracy”, takie piękne katastrofy…
Zdarza się, że już na samej sesji – będącej zwieńczeniem czasami wielomiesięcznych żmudnych przygotowań i ustaleń – w wyniku błędu technicznego (nieodpalająca lampa, nieoczekiwane odbicie światła, przypadkowa zmiana ustawień aparatu) ujawnia się coś, co formalnie jest dla mnie bardzo atrakcyjne i jednocześnie niesie ze sobą pewien potencjał znaczeniowy. Mimo że podczas zleconych sesji nie ma czasu na dalsze eksplorowanie tych szczęśliwych przypadków, momenty takie pozwalają na rozwinięcie wachlarza autorskich technik oraz docenienie odwróconej metody działania – od efektu do idei.
(Fot. Małgorzata Popinigis)
Co więc zrobić, jeśli – jak mówisz – „w sanktuarium wypolerowanej komercji pojawiają się łzy albo zbyt kościste plecy”?
Kiedy widzę takie zdjęcie, to mam świadomość, że oto rozsypuje się uwodzący teatr perswazji. Ale też na jednym obrazie następuje połączenie światów, które reklama chciałaby sztywno rozdzielać. W końcu, jeśli pokazujemy aspiracje – to nie może być widać ich kosztów, jeśli się uśmiechamy – to tylko nie za szeroko! Granica między niewinną wizualizacją marzeń a opresją domniemanych obowiązków i ram działania narzuconych nam przez normatywne spojrzenie reklamy wydaje się bardzo cienka. Odrzucone zdjęcia niespodziewanie są w stanie pomieścić w sobie skrajności – tutaj fotografia nie jest formą potwierdzenia, ale rozchwiania pewności widoku. Wszystko po to, by obudzić zdrową podejrzliwość w stosunku do tego, co rzekomo oczywiste, przekłuć światopoglądową i estetyczną bańkę. W świecie okaleczonym przez stereotypy ambiwalencja widoku jest dużą zaletą. Jest okazją do zmiany nawyków patrzenia i w konsekwencji również sposobu myślenia.
Tymczasem przecież reklama czerpie z coraz bardziej popularnych tzw. pozytywnych trendów. Normalizacji ciała, a nawet hołodowaniu niedoskonałościom…
Posłużę się tu przykładem. Jednym z filarów komunikacji branży kosmetycznej w ostatnich latach było siostrzeństwo, czyli wizje solidarności między kobietami w wersji glamour. Osadzone najczęściej w delikatnej, pastelowej scenerii – odwołującej się do stereotypowo postrzeganego kobiecego łagodnego sposobu bycia – kolejne kampanie utrwalały siostrzeństwo w najróżniejszych, zawsze odpowiednio wypłaszczonych wersjach. Antidotum na te budzące we mnie mdlący niepokój obrazy, których wielokrotnie sama byłam autorką, znalazłam, obserwując prawdziwe emocje między aktorkami, nierzadko dalekie od tych, które miały być odegrane.
Mówisz na przykład o zdjęciu, na którym jedna z modelek mocno trzyma w garści ramiączko drugiej modelki?
Tak, na przykład o tym. Chwile złapane pomiędzy skrupulatnie zaplanowanymi ujęciami reklamowymi ukazują kruchość marketingowych konstrukcji i cynizm femvertisingu. Wieloznaczne ujęcia, będące wynikiem spontanicznych obserwacji i naciśnięcia spustu migawki w nieoczekiwanym przez aktorki momencie, stają się zapisem złożoności ludzkich doświadczeń, dla których nie ma miejsca w zero-jedynkowym świecie sprzedaży.
(Fot. Małgorzata Popinigis)
Czy tylko element ludzki, emocjonalny może pięknie „zepsuć” zdjęcie? Jedną z części prezentacji o wystawie zatytułowałaś „Bluźniercze kolizje”. Brzmi to jak zderzenie, kraksa.
Sesje zdjęciowe są skrupulatnie zaplanowanym spektaklem, ale czasami niesforna materia (na przykład scenograficzna) na chwilę przejmuje kontrolę nad całym produkcyjnym show. Coś, co miało sterczeć – leży, coś, co miało być ekskluzywne – razi powszedniością. Klient przygląda się temu z rosnącym napięciem, a atmosfera na planie gęstnieje.
(Fot. Małgorzata Popinigis)
To też widać na Twoich zdjęciach?
Tak. Wersją tej krępującej sytuacji jest pojawienie się w kadrze przypadkowych osób, których obecność zdradza sztuczność kreowanej sceny i ujawnia zdumiewające swoim rozmachem strategie reklamowej perswazji. Te bluźniercze kolizje realności i fikcji ujawniają zatem, jak wiele wysiłku wymaga utrzymanie kolektywnych fantazji i pragnień. Ma to jednak swoją pozytywną stronę – przypadkowe ujęcia zaskakują świeżością zestawień nowych elementów z tym, co utrwalone w zbiorowej pamięci, pozwalają zrozumieć, że kultura jest formą gry, w której manipulacja tym, co znamy, w nowatorski sposób pozwala na odkrycie zupełnie nowego sensu i porządku.
A czym manipuluje się w fotografii reklamowej? I nie chodzi mi o photoshopowe przeróbki – to za proste.
Akcesoria, makijaże, warstwy ubrań – co z tego jest autentyczną ekspresją naszego ja, a co jedynie wpisywaniem się w powszechnie akceptowany system dający poczucie przynależności? Branże beauty i fashion są pełne paradoksów – z jednej strony łatwo tu o przekłamania, a nawet nadużycia, na każdym etapie produkcji, z drugiej – reklama prezentuje jedynie to, czego sami pragniemy. Maski i kostiumy, używane w stylizacji, są tu nie tylko dosłownymi narzędziami kreacji, ale także metaforą tego, co ujawniają o naszych prawdziwych wartościach. Odrzucone zdjęcia mają w sobie pewną dwuznaczność – pokazują nie tylko wyidealizowane postaci, ale też zdradzają koszty tej idealizacji, na przykład poprzez przypadkowo zarejestrowany przemocowy gest czy otarcie na skórze. Wywołują przez to szereg emocji i pytań dotyczących znaczenia piękna w naszym społeczeństwie, gdzie maski i kostiumy odgrywają kluczową rolę zarówno w ukrywaniu, jak i ujawnianiu naszych głęboko zakorzenionych wartości.
Ekipa reklamowa to taki Oz sterujący wymyślonym życiem zza kurtyny?
Zdjęcia reklamowe są skrupulatnie ustawiane, chociaż większość z nich z założenia ma robić wrażenie spontanicznych. Wymaga to wielu prób, nawet kilkuset przestrzelonych klatek, aby uzyskać to jedno właściwie ujęcie, trafnie i jednoznacznie ujmujące zakontraktowany przekaz. Jest w tym rodzaj perwersyjnej przyjemności płynącej z przekraczania tradycyjnego rozumienia fotografii jako dokumentu i szlifowania fikcji aż do osiągnięcia przez nią wiarygodności naturalnego zdarzenia. Po drodze do tego idealnego „autentycznego” ujęcia, zadowalającego zarówno ambicje art directorów, jak i wskaźniki wydajności z działów marketingu, pojawiają się ujęcia stanowiące bardzo ciekawą alternatywę dla tych wybranych.
I wtedy wrzucasz je do folderu ODRZUCONE?
Chętnie do nich wracam po zrealizowanej sesji, aby przyjrzeć się bliżej starannie wypolerowanej pustce, która z nich wyziera. Już bez produkcyjnego pośpiechu studiuję fascynujące relacje między tym, co zaplanowane, a przypadkowe, wyuczone a intuicyjne, optyczne a metafizyczne.
„Odrzucone” – wystawa Małgorzaty Popinigis, Przestrzeń Kreatywna Plenum przy ul. Elektryków w Gdańsku.
Finisaż: 6 grudnia o 18:00