Marka, która od pięciu lat zmaga się z poważnym kryzysem wizerunkowym, postanowiła zmienić swoją strategię, stawiając na podmiotowość kobiet. Zamiast nierealnego i jedynego kanonu piękna postanowiła promować inkluzywność i różnorodność. Czy pomoże jej to odzyskać reputację?
Nie da się ukryć, że bielizna Victoria’s Secret przez lata projektowana była pod kątem seksistowskiej perspektywy. Ambasadorki marki, zwane Aniołkami, wpisywały się w przestarzałe, szowinistyczne spojrzenie, w którym kobieta jest ozdobą. Bielizna – bardziej fikuśna niż funkcjonalna, często w landrynkowych kolorach – projektowana była w wąskiej rozmiarówce. W ofercie marki brakowało biustonoszy do karmienia czy dla kobiet po mastektomii, które uchodziły za mało seksowne.
W czasach #MeToo, ciałopozytywności i inkluzywności marka zaczęła mierzyć się z poważnym, w pełni uzasadnionym kryzysem wizerunkowym. Mało tego, w wyniku śledztwa redakcji „The New York Times” okazało się, że modelki były regularnie molestowane i zmuszane do rozbieranych sesji, których nie miały w kontraktach. Właściciel marki miał też mieć powiązania z Jeffreyem Epsteinem, miliarderem oskarżonym o przestępstwa seksualne. Zmiany były konieczne. Powołano nowe rzeczniczki – aktorkę Priyankę Choprę i piłkarkę Meghan Rapinoe, a także fundację, która wspiera kobiety z nowotworami.
Zniknęło także spektakularne show marki, które przez dwadzieścia lat gromadziło miliony widzów na całym świecie. Jego punktem kulminacyjnym był przemarsz roznegliżowanej modelki w gigantycznych skrzydłach aniołka. Teraz show powraca w nowej odsłonie. Właśnie ogłoszono, że 26 września odbędzie się premiera filmu dokumentalnego z udziałem 20 modelek z czterech miast świata: Bogoty, Lagos, Londynu i Tokio. Są wśród nich transkobiety, modelki plus size i reprezentujące różne grupy etniczne. Do współpracy zaproszono lokalnych artystów. Ma to być zupełnie nowa jakość w wizerunkowej historii marki, w której kobiety z obiektów stają się podmiotami.
Czy film pomoże marce się zrehabilitować? Niekoniecznie. Wcale bowiem nie oznacza zmiany w myśleniu. Na nowojorskim wydarzeniu zapowiadającym premierę wśród gości przechadzały się skąpo odziane modelki. Jedną z atrakcji była możliwość przymierzenia słynnych skrzydeł – ustawiła się do nich kolejka gości. Film będzie miał premierę na platformie Amazon Prime. Tymczasem pięć lat bez show Victoria's Secret pokazało, że świat świetnie sobie bez niego radzi. Czy naprawdę potrzebujemy powrotu do przeszłości, nawet przebranego w maskę inkluzywności?
Źródła:
Vanessa Friedman, „The Victoria's Secret Fashion Show Returns. But Not as You Knew It.”,
https://www.nytimes.com/2023/09/07/style/victorias-secret-fashion-show-return.html [dostęp: 12.09.2023]
PAP Life, „Victoria's Secret wraca ze swoi pokazem. Gigant modowy zmaga się z kryzysem wizerunkowym”, https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1545247%2Cvictorias-secret-wraca-ze-swoim-pokazem-gigant-modowy-zmaga-sie-z-kryzysem [dostęp: 12.09.2023]