501 historii, cztery Polki i jeden model spodni – nowa lokalna kampania Levi’s®

Historia 501® wiąże się nierozerwalnie z historią globalnego Zachodu – wiedzie od roboczych spodni (XIX w.), przez symbol buntu (XX w.), aż po ikonę stylu (XXI w.). Zaczyna się jednak niepozornie – od Jacoba Davisa i jego, jak się później okazało, przełomowej innowacji w dziedzinie odzieży roboczej: miedzianych nitów na płóciennych spodniach. Ewolucja modelu od ich oficjalnego powstania i nadania numeru 501 w 1890 roku oraz ciągła adaptacja 501® do nowych czasów i okoliczności jest wpisana w DNA marki. Czasem zmiana była ledwie widoczna, a czasem - znacząca, jak w latach 20. XX wieku, gdy pojawił się po raz pierwszy charakterystyczny „Red Tab”, który miał i wciąż ma kluczowe znaczenie w odróżnieniu produktów marki od konkurencji. Pierwszą połowę II wieku zamyka spopularyzowanie 501® – powszechnie uważanych za kowbojskie – przez stacjonujących w Europie podczas II wojny światowej amerykańskich żołnierzy.

W latach 50. XX wieku, wraz z rozwojem szeroko rozumianej kultury popularnej, 501® trafiły na srebrny ekran za sprawą ikon – Marilyn Monroe (jako pierwsza kobieta w historii marki!), Marlona Brando czy Jamesa Deana. To właśnie dzięki nim 501® stały się symbolem buntu, wolności i indywidualizmu oraz pożądania i fizycznej atrakcyjności. Lata 60. i 70. to czas rewolucji seksualnej i rodzącej się kontrkultury – z jednej strony festiwal Woodstock, „lato miłości” i walczący o pokój w Wietnamie hippisi, z drugiej brytyjscy rockmeni i modsi. Obie grupy „przejęły” i zaadaptowały 501®, nadając im unikatowy charakter dzięki działaniom spod znaku DIY i personalizacji.

Kolejne dekady to czas umacniania się pozycji 501® w powszechnej świadomości. Lata 80. i 90. To okres ikonicznych reklam rozpalających wyobraźnię – wystarczy wspomnieć choćby „Laundrette” z 1985 roku, dzięki której spodnie zyskały status ponadczasowej klasyki, a sprzedaż eksplodowała. 501® były częścią garderoby niemal każdej muzycznej rewolucji – nosili je Rolling Stones, The Ramones, Bruce Springsteen, członkowie Nirvany z Kurtem Cobainem na czele, Kate Bush, Kim Gordon, a także Tupac i Run-D.M.C.

Lata 90. XX wieku to również czas supermodelek i niepokornej buntowniczki Kate Moss, której wizerunek, nazwany „heroin chic”, opierał się między innymi właśnie na klasycznych 501®. I choć wybory życiowe Kate oraz jej niektóre wypowiedzi mogą budzić kontrowersje, o tyle wybory modowe i marki, które promowała – w tym Levi’s – stawały się ikoniczne w oka mgnieniu. Podobnie jak kultowe połączenie czarnego golfa i, a jakże, niebieskich 501® u Steve’a Jobsa, którego tak prosty, a jednak wyjątkowy wizerunek zapisał się na kartach historii mody oraz lifestyle’u jako archetyp estetyki „normcore”.

Koniec milenium był dla wielu czasem podsumowań – nie inaczej było też w przypadku ulubionych spodni ludzkości. Magazyn TIME w 1999 roku nazwał 501® „najważniejszym elementem mody XX wieku”.

Dwie pierwsze dekady XXI wieku to czas, gdy 501® trafiły do evergreenowego Hall of Fame, a kolekcjonerskie okazy osiągają na aukcjach ceny do 60 tys. dolarów. Ikoniczny status 501®potwierdziło nowojorskie MoMA, włączając model do listy 111 elementów odzieży, które wywarły wpływ na historię XX i XXI wieku. Na przełomie 2017 i 2018 roku 501® zostały ukazane na wystawie Items: Is Fashion Modern? obok takich klasyków i ikon jak koszulka w bretońskie biało-niebieskie paski, Mała Czarna, a także wśród elementów odzieży wywodzących się z historii kultury: sari, naszyjnika z pereł, jarmułki czy kefiji, znanej w Polsce dużo szerzej pod nazwą „arafatka”.

Dziś marka dba o ponadczasowość modelu – i choć ewolucja trwa, a co sezon Levi’s proponuje nowe, nieco odświeżone wersje (tak jak na sezon AW 2025/26 – 501® Curve), klasyka pozostaje nienaruszona. Nowy model 501® Curve, który celebruje krągłości, nie rezygnując jednocześnie z charakterystycznego prostego kroju, dzięki któremu model 501® stał się ikoną, mają na sobie bohaterki lokalnej kampanii marki Levi’s ICONS: Małgorzata Szumowska - reżyserka, która bezkompromisowo rozlicza kino z tematów, o których inni boją się mówić oraz Malwina Buss – aktorka o hipnotyzującej charyzmie, ceniona za jej autentyczność. W ramach tej samej sesji wzięły udział również Tycjana - DJ-ka i dziennikarka, która swoją wrażliwość zamienia w mocny głos pokolenia, i Dziarma - ikona nowej fali rapu, łącząca ostre teksty z kobiecą energią. Cztery bardzo różne kobiety – wszystkie niezwykle autentyczne, z charakterem, wierne swojemu stylowi i działające na własnych zasadach. Ikonicznie fantastyczne i całe w denimie uchwycił Yanek Wasiuchnik.

Nowy model 501® Curve zachowuje wysoki stan, charakterystyczne dla modelu 501® od jego powstania zapięcie na guziki i prostą nogawkę, wzbogacając go o starannie dopracowane detale konstrukcyjne, zaprojektowane tak, by kultowe 501® mogły doskonale leżeć na jeszcze szerszym wachlarzu sylwetek. Bardziej wyprofilowane proporcje między talią a biodrami eliminują charakterystyczne odstające plecy, a dodatkowe miejsce w biodrach i udach zapewnia komfort i dopasowane ułożenie. 501® Curve to nie tylko innowacyjny fason powstały z myślą o podkreślaniu kształtów, to również kolejny etap historii marki.

Już od ponad 150 lat model 501® pozostaje najbardziej uniwersalnym i rozpoznawalnym modelem jeansów na świecie, o których Yves Saint Laurent powiedział kiedyś: „Chciałbym wynaleźć dżinsy. Najbardziej spektakularne, praktyczne i nonszalanckie ubranie. Mają wyraz, skromność, seksapil i prostotę – wszystko, czego pragnę w moich ubraniach.” Co sezon marka Levi’s znajduje miejsce, aby spojrzeć na swoją wyjątkową tradycję na nowo – i to dlatego wciąż go kochamy, i to dlatego denim wciąż potrafi nas zaskoczyć, choć jeszcze chwilę wydawało się, że wszystko już w tej materii wymyślono. Denimowe czapki z głów.