„Usuńcie przedrostek anty- ze słów związanych ze starzeniem”. Tak brzmi przesłanie najnowszej kampanii Brytyjek walczących z ageizmem, skupionych wokół ruchu „Ageizm Is Never In Style”.
Starzenie to życie. Żyć to starzeć się, a starzeć to żyć – mówią autorki kampanii, której celem jest uświadomienie, jak bardzo język wpływa na postrzeganie rzeczywistości. Spójrzcie bowiem na nazwy produktów do cery dojrzałej. Znajdziecie w nim takie określenia, jak: antystarzeniowy, przeciwzmarszczkowy, przywracający młody wygląd, usuwający oznaki starzenia, zatrzymujący zegar biologiczny, wygładzający zmarszczki, nadający młodzieńczy blask…
Abstrahując od tego, że eliksir młodości nie istnieje, wyrażenia stosowane w nazwach produktów pielęgnacyjnych do skóry dojrzałej są nacechowane negatywnie, tak jakby starzenie nie było czymś naturalnym, ale czymś złym, przed czym trzeba się za wszelką cenę bronić. Autorki kampanii i influencerki modowe, które wystąpiły w kampanii „Remove Anti from Ageing”, wystosowały list otwarty do przedstawicieli branży beauty, w którym apelują o zmianę narracji z anti-aging na rzecz proage. W liście, którego całą treść można przeczytać na Instagramie, piszą:
„Cieszymy się, że coraz więcej z was odchodzi od używania przestarzałego terminu »przeciwstarzeniowy«. Dostrzegamy, że wiele firm angażuje się w ruch pozytywnych zmian na rzecz promocji zdrowego podejścia do procesu starzenia. Obserwujemy jednak, że wiele marek nadal używa terminów i stosuje narrację podtrzymującą negatywny przekaz dotyczący starzenia. Używanie określeń przedstawiających ten proces jako coś negatywnego to wciąż działania kojarzące się z ageizmem. […] Rozumiemy: anti-aging to wielki biznes. A zmiany wymagają czasu. Jeśli jednak naprawdę jesteś z nami i chcesz być częścią ruchu zwalczającego wszelkie przejawy ageizmu, prosimy o zaprzestanie używania terminów, które w dalszym ciągu oznaczają »przeciwdziałanie starzeniu się«. Dlaczego? Ponieważ język i słowa mają znaczenie”.
Najnowsza kampania ruchu „Ageizm Is Never In Style” to kolejny krok w działaniach na rzecz „widzialności” kobiet po pięćdziesiątce w mediach i w życiu publicznym. Reprezentacja kobiet dojrzałych w głównym nurcie życia znacząco wpływa na to – jak podkreślają członkinie ruchu – jak postrzegamy siebie i jak zwiększa poczucie własnej wartości i uznania w społeczeństwie. W obliczu starzenia się społeczeństwa, podwyższenia wieku emerytalnego i zachęcania osób powyżej 50. roku życia do powrotu na rynek pracy, ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby kobiety po 50. roku życia czuły się zauważane i doceniane.
Niestety, jak podkreślają autorki kampanii, aż 88 proc. kobiet w wieku powyżej 50 lat czuje się za mało reprezentowanych w mediach, co utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet dojrzałych, a w konsekwencji prowadzi do tego, że młode kobiety postrzegają starzenie się jako coś, czego należy się bać. Celem najnowszej kampanii jest zdjęcie odium z procesu starzenia i wyrażenie sprzeciwu wobec dyskryminacji ze względu na wiek i płeć. Kampanię wsparło w mediach społecznościowych wiele znanych kobiet ze świat kultury i biznesu, między innymi Jamie Lee Curtis, Pamela Anderson i Christy Turlington.