Współczesny kult konsumpcjonizmu nie ułatwia dzieciom dorastania w i tak już chaotycznym świecie. Pod wpływem mody z TikToka coraz więcej małych dziewczynek zaczyna interesować się makijażem i drogą pielęgnacją. Media nadały im nazwę Sephora kids – stało się to po tym, jak Internet obiegły nagrania 10-latek masowo odwiedzających popularną perfumerię. Szwedzka sieć Apotek Hjärtat jako pierwsza postanowiła walczyć z tym niepokojącym zjawiskiem.
„Mam 11 lat i wiem więcej o Drunk Elephant niż ty” – słychać na jednym z viralowych filmików z TikToka. Drunk Elephant, amerykańska marka beauty z zabawnym rysunkiem słonia na kolorowych opakowaniach, należy do ulubieńców generacji alfa. To pokolenie urodzone po 2010 roku, które nie zna świata bez smartfonów, Internetu i mediów społecznościowych. Szacuje się, że ta grupa konsumencka (jakkolwiek trudno zaliczyć 12–14 latki do konsumentów) odpowiada za aż 50 proc. wzrostu sprzedaży w segmencie pielęgnacji w ostatnim roku. 10-latka, która zachwala na TikToku zalety retinolu, przestaje być wyjątkiem – tego typu treści z udziałem dzieci i nastolatków stają się w Internecie standardem.
– TikTok jest telewizją generacji alfa – mówi w rozmowie z portalem Dazed Lindsay Amper, psycholożka specjalizująca się w terapii nieletnich. – Tam ma styczność z treściami o pielęgnacji i markach typu Sephora. I choć są to materiały kierowane do starszych odbiorców, dzieci oglądają je regularnie.
Złapani w pułapkę algorytmów najmłodsi odbiorcy TikToka zaczynają naśladować dorosłe trendy i kupować kosmetyki dla siebie. Słynną platformę społecznościową zalały w ostatnich miesiącach treści od skonsternowanych klientek drogerii, które coraz częściej natykają się w swoich ulubionych sklepach na małe dziewczynki. Mają one zwiedzać Sephorę całymi grupami, robić bałagan na półkach, otwierać nowe opakowania kosmetyków i testować je na sobie.
Co gorsza, nie brakuje rodziców, którzy sami w mediach społecznościowych przyznają, że ich małe dzieci odwiedzają miejsca takie jak Sephora – i kupują tam kosmetyki. Na tym viralowym filmie kilkuletnie dziewczynki przyznają, że robią zakupy w słynnej perfumerii, odkąd skończyły 6 lat (i nie – nie jest to żart, o czym świadczą komentarze ich mamy umieszczone pod wideo).
Zjawisko to można zaobserwować nie tylko w USA, ale też w wielu innych krajach na świecie. Według dziennika The Guardian jedna z popularnych drogerii w Szwecji przyznała, że między 20 a 40 proc. ich klientów stanowią osoby poniżej 13. roku życia. Te alarmujące dane skłoniły popularną sieć aptek Apotek Hjärtat do wprowadzenia zakazu sprzedaży kosmetyków dzieciom.
Sieć Apotek Hjärtat podjęła taką decyzję jako pierwsza na świecie.
– Chcemy z wyprzedzeniem ograniczać negatywne zjawiska i brać większą odpowiedzialność za propagowanie niezdrowych zachowań i ideałów wśród młodych ludzi – tłumaczy CEO Apotek Hjärtat, Monika Magnusson. Sieciówka posiada w Szwecji prawie 400 stacjonarnych aptek, w których można kupować produkty do pielęgnacji.
Zgodnie z restrykcjami przyjętymi przez firmę jej pracownicy nie będą mogli sprzedać osobie poniżej 15. roku życia żadnego kosmetyku do pielęgnacji zawierającego składniki aktywne, takie jak retinol, witamina C itp. Jedynym wyjątkiem może być sytuacja, w której rodzice wyrażą zgodę na sprzedanie dziecku tego typu produktu albo gdy będzie on przepisany ze względu na konkretne schorzenie.
– Stosowanie zaawansowanej pielęgnacji, która ma na celu na przykład redukcję zmarszczek lub uzyskanie bardziej równomiernego kolorytu skóry, nie jest czymś, czego potrzebuje dziecko – skonkludowała Annika Svedberg, farmaceutka pracująca dla Apotek Hjärtat.