Jak się okazuje, obdarowanie kogoś może być bardziej satysfakcjonujące niż wydanie pieniędzy na własne przyjemności. Sprawdzono to podczas badania przeprowadzonego na Uniwersytecie Zuryskim.
Jego uczestników przydzielono losowo do dwóch grup mających w ciągu czterech tygodni wydać 100 dolarów – jedni na siebie, inni na drugą osobę – i następnie rejestrowano aktywność rejonów mózgu podczas interakcji społecznych. Osoby, których zadanie wiązało się z obdarowaniem kogoś bliskiego, w kolejnych zadaniach wykazywały się większą szczodrością, co silniej aktywowało rejony mózgu powiązane z odczuwaniem przyjemności. Ponadto deklarowały one wyższy poziom zadowolenia po zakończeniu eksperymentu w porównaniu z tymi osobami, które wydały pieniądze na własne przyjemności.
Obdarowanie kogoś prezentem wywołuje uczucie przyjemności jakościowo inne od tego towarzyszącego zaspokajaniu własnych potrzeb czy wygraniu nagrody. Akt wręczenia prezentu ma charakter społeczny, aktywuje więc rejony mózgu powiązane z zaufaniem oraz więziami międzyludzkimi. Wręczenie prezentu wyzwala oksytocynę, zwaną hormonem przywiązania, bo – w przeciwieństwie do działającej na zasadzie „strzału” dopaminy – utrzymuje się dłużej. Co więcej, oksytocyna wyzwala się już wtedy, gdy tylko wyobrazimy sobie moment wręczenia prezentu i reakcję obdarowanego. A to znaczy, że wzmagające poczucie bliskości, bezpieczeństwa i więzi efekty oksytocyny możemy poczuć już na etapie poszukiwania prezentu czy jego pakowania.