Iluzja wyboru to błąd poznawczy, w którym ludzie przeceniają poziom kontroli nad swoim życiem i codziennymi decyzjami. „Możesz robić to, co postanowisz zrobić – ale nie możesz zdecydować, co postanowisz zrobić” – w tych genialnych słowach Sama Harrisa, neurobiologa i filozofa, kryje się sedno tego mechanizmu, na który łapiemy się na każdym kroku przede wszystkim jako konsumenci.
Doświadczyła tego chyba każda z nas. Chcesz kupić sobie online nowe szorty na lato, świecę zapachową, kosmetyk. Wpisujesz w wyszukiwarkę proste hasło, a ilość rekordów, którą ta wypluwa, przyprawia cię o zawrót głowy… Fajnie mieć wybór, ale nie aż taki, prawda? Czy nie jest przypadkiem tak, że przytłoczona ilością opcji stopniowo tracisz zakupowy animusz i ostatecznie dochodzisz do wniosku, że spokojnie możesz obejść się bez produktu, który chciałaś kupić? Albo po prostu idziesz do małego lokalnego sklepiku, gdzie sprzedawca prezentuje ci pięć świec, bo tyle ma w ofercie, a ty wychodzisz zadowolona z jedną z nich? Jest i taka opcja, że umęczona przeglądaniem kolejnych ofert w którymś momencie wybierasz którykolwiek produkt, bo masz zwyczajnie dość. I na koniec jesteś rozczarowana, bo oczywiście to, co kupiłaś przytłoczona ilością możliwości, w ogóle nie spełnia twoich oczekiwań. A przecież miałaś taki wybór!
Czytaj także: Odejmuj, zamiast dodawać, i zobacz, co się stanie
Ćwierć wieku temu psychologowie Sheena Iyengar i Mark Lepper dokonali zaskakującego odkrycia w ramach słynnego „eksperymentu z dżemem”. Grupie osób zainteresowanych zakupem zaprezentowali 24 rodzaje dżemu i śledzili, ile z nich dokona zakupu. Następnego dnia potencjalni klienci dostali tylko sześć rodzajów dżemu do wyboru. Badanie wykazało rzecz dość paradoksalną: okazało się, że osoby, które miały czterokrotnie mniejszy wybór, czyli sześć słoiczków, były aż 10 razy bardziej skłonne do zakupu niż te, które mogły wybierać spośród 24. Dlaczego? Przecież to nielogiczne! Niekoniecznie. Choć wierzymy, że większy wybór jest kluczem do sukcesu (i dla nas, bo wtedy wybierzemy produkt skrojony na miarę i maksymalnie dostosowany do naszych potrzeb, i dla sprzedawców, bo to przekuwa się na ich większy zysk), jest akurat odwrotnie. Jako konsumenci jesteśmy bardziej skłonni przejść do działania, czyli dokonać zakupu, gdy mamy mniej, a nie więcej opcji. To nie wszystko. Badacze odkryli przy okazji, że ludzie, którzy wybierali z mniejszej puli możliwości, finalnie byli bardziej zadowoleni ze swoich zakupów. Zjawisko to zostało nazwane paradoksem wyboru i jest uznawane za jeden z rodzajów szerszego zjawiska, nazywanego iluzją wyboru. Czy to pojęcie oznacza, że nasze wybory wcale nie są tak do końca nasze, a jednak sterowane z zewnątrz? W pewnym sensie tak, choć sprawa nie jest aż tak prosta.
Psychologiczną koncepcję iluzji wyboru znakomicie wyjaśnia architekt z „Matrixa”. Tłumaczy on, że kluczem do utrzymania ludzkości w posłuszeństwie jest zapewnienie systemu, który przedstawia ułudę, pozwala człowiekowi poczuć, że ma wybór, gdy w rzeczywistości wcale go nie ma. Iluzja wyboru to psychologiczny model mentalny, który stwierdza, że ludzie są szczęśliwi, gdy wierzą, że mają kontrolę nad swoimi działaniami i mogą wykorzystywać wolną wolę do podejmowania decyzji. Gdyby pozbawić jej ludzi, zostaliby buntownikami, nawet wówczas, gdyby narzucony wybór był identyczny z tym, którego dokonaliby z własnej woli. Oznacza to mniej więcej tyle, że nawet kiepski wybór boli mniej, jeśli uznajesz go za własny. Swoboda i wolność, nawet jeśli są pozorne, pozytywnie wpływają na nasze poczucie sprawczości i zdecydowanie podnoszą samopoczucie. Chcemy wierzyć, że w pełni samostanowimy o sobie.
Wyobraź sobie, że planujesz wynajęcie nowego mieszkania. Jeśli to twoja decyzja, bo masz po prostu ochotę zmienić lokum czy okolicę, wszystko gra. Jeśli jednak zostałaś do tego zmuszona, bo dotychczasowy wynajmujący wypowiedział ci umowę i nie pozostawił ci wyboru – czujesz się zdecydowanie gorzej. W obu tych sytuacjach poniesiesz ten sam koszt – będziesz musiała tyle samo natrudzić się przy przeprowadzce i zapłacić za mieszkanie, które znajdziesz. A jednak to dwie różne sytuacje, a przynajmniej ty inaczej je postrzegasz, a różnica polega właśnie na iluzji wyboru. Można cały ten wywód sprowadzić do bardzo prostego wniosku: daj ludziom wybór, a jednocześnie dasz im złudne poczucie kontroli. Często cytowane jest badanie z 1975 r. dotyczące gier liczbowych, które wykazało, że jeśli dana osoba będzie mogła samodzielnie wybrać numery na losie, zamiast korzystać z tych automatycznie zaproponowanych, to będzie od razu bardziej skłonna sądzić, że jej los wygra, choć w praktyce oba losy mają dokładnie takie same szanse.
Czytaj także: Całkowite panowanie nad wszystkim a zdrowe poczucie kontroli – jak znaleźć równowagę?
Podobny błąd poznawczy – iluzja kontroli – często pojawia się wtedy, gdy coś jest bardzo wyraźnie losowe, jak w przypadku loterii i hazardu w ogóle, oraz w sytuacjach, w których ewidentnie nie mamy wpływu na wynik, jak mecze sportowe. A jednak jesteśmy bardzo podatni na poczucie, że mamy jakiś wpływ. Terminu „złudzenie kontroli” po raz pierwszy użyła Ellen Langer, psycholożka z Harvardu, która przeprowadziła sześć różnych eksperymentów, aby sprawdzić, w jakich okolicznościach pojawi się ten błąd poznawczy. W każdym eksperymencie uczestnicy musieli wziąć udział w jakiejś grze, w której rządził przypadek.
Ekspertka odkryła, że pewność ludzi co do szans na wygraną była uwarunkowana wieloma różnymi czynnikami – z których żaden nie miał nic wspólnego z ich szansami na wygraną! Gracze obstawiali więcej pieniędzy, gdy rozdawali karty komuś, kto wydawał się niepewny siebie, mimo że umiejętności nie miały znaczenia w tej grze; przypisywali wyższą wartość losom, które sami wybrali, wierząc, że właśnie one mają większe szanse na wygraną; stawali się bardziej pewni swoich szans na wygraną na loterii, im więcej czasu spędzali na myśleniu o niej.
Czytaj także: Widzimy i słyszymy to, co chcemy. Błąd potwierdzenia i ułatwia, i komplikuje nam życie
Przykłady iluzji wyboru można mnożyć, a każda z nas zna je z codziennego życia, bo to przede wszystkim skuteczna taktyka marketingowa. To ta sytuacja, w której jeden i ten sam producent proponuje wiele produktów pod różnymi etykietami i markami. Wierzysz, że wybierasz lepszy krem z peptydami czy innymi kwasami, podczas gdy ten tańszy ma dokładnie taki sam skład – różni się tylko nazwą i opakowaniem.
Iluzoryczny wybór dostajesz także przy wyborze wielu aplikacji, usług internetowych i oprogramowania. System „freemium” działa często tak, że producent, owszem, oferuje bezpłatną wersję próbną, ale jednocześnie zachęca do zakupu pełnego pakietu i to jest właśnie fikcyjny wybór. W praktyce darmowa wersja jest często ograniczona, działa po prostu kiepsko, nie pozwala w pełni wykorzystać produktu. Wersja płatna za to działa wyśmienicie, więc decydujesz się na nią, choć połowy funkcji premium nigdy nie wykorzystasz. No ale mogłaś wybrać! Jaskrawym przykładem takiego wyboru w klimacie science fiction jest historia przedstawiona w jednym z odcinków najnowszego sezonu serialu „Black Mirror” pt. „Zwyczajni ludzie”. Zdesperowany mąż śmiertelnie chorej kobiety decyduje się skorzystać z usług Rivermind, zaawansowanego technologicznie systemu, który może utrzymać ją przy życiu. By nie spojlerować, napiszmy tylko, że podstawowa wersja abonamentu systematycznie się pogarsza, w zasadzie uniemożliwiając kobiecie normalne życie, wersja premium zaś, stale udoskonalana, kosztuje krocie. Jaki mają wybór? Iluzoryczny.
Wprowadzanie czasowych ograniczeń w dostępności produktu, by potem klienci rzucili się na niego jak na świeże bułki, zawyżanie cen przed planowaną wyprzedażą, by bonifikata była bardziej kusząca, oferty ograniczone czasowo („tylko do piątku!”, „ostatnia szansa!”) to tylko niektóre taktyki marketingowe wykorzystujące właśnie ten błąd poznawczy.
W ich efekcie podejmujemy decyzje, które tylko wydają nam się nasze, a wcale nasze nie są. Za sznurki pociąga ktoś inny, my tylko wykonujemy polecenia, wydawane nam często podprogowo. Pojęcie iluzji decyzyjnej odnosi się do stanu dokonywania wyboru, będąc pod wpływem niewidocznych czynników. Z powodu tych niewidocznych wskazówek nasz mózg może dokonywać wyborów bez naszej wiedzy. Dopiero uświadamiając sobie te ukryte wpływy, możemy podejmować lepsze decyzje.
Pierwszym krokiem do tego, by podejmować bardziej świadome decyzje, jest w ogóle uświadomić sobie ten mechanizm i zlustrować swoje zachowania pod jego kątem. To jest bardzo ważne, bo choć iluzja wyboru daje nam poczucie kontroli, co może nam pomóc czuć się spełnionymi i bardziej autonomicznymi, przy okazji daje też zupełnie fałszywe poczucie nadziei. Ufamy, że w sytuacjach, w których jesteśmy zarządzani z góry, wiele od nas zależy. Przy takim założeniu skłonne jesteśmy brać na siebie winę za decyzje, które wcale nie były nasze, i obciążać się ich konsekwencjami.
Czytaj także: Efekt aureoli – ulegasz mu częściej, niż sądzisz!
Na co zwrócić uwagę, by przynajmniej częściowo tego uniknąć? Czerwona lampka powinna ci się zapalić, jeśli:
- często czujesz się przytłoczona ilością możliwości do wyboru, zwlekasz z podjęciem decyzji, wahasz się, a często kończy się to wręcz paraliżem decyzyjnym;
- analizujesz każdy detal i koncentrujesz się na całkiem nieistotnych aspektach decyzji, wpadasz w pułapkę nadmiernego przemyśliwania nawet najdrobniejszych kroków;
- podjętą raz decyzję w nieskończoność kwestionujesz, zamartwiasz się, czy aby wybrałaś dobrze, bo może jednak inna opcja była lepsza. Twoje oczekiwania rosną, więc wracasz do punktu wyjścia;
- czujesz presję, nawet dokonując błahych wyborów, by wybrać najlepiej, zawsze na celujący, a na koniec i tak jesteś rozczarowana;
- ulegasz wpływom z zewnątrz, konsultujesz swoje wybory z wieloma osobami, a często jesteś skłonna dać się namówić na zmianę pod wpływem nacisków, mimo że wcale nie jesteś do niej przekonana.
Przy podejmowaniu decyzji – i tych drobnych, dotyczących niewielkiego zakupu, i tych większych, inwestycyjnych – zawsze warto mieć precyzyjnie określony cel i zgodnie z nim wybierać to, co aktualnie dla nas najlepsze. Jeśli to możliwe, warto uprościć sam proces – naprawdę nie musisz przeglądać tysięcy ofert wakacyjnych wyjazdów, by wybrać tę, która spełnia twoje oczekiwania. Im mniej opcji, tym łatwiejszy wybór – czasem najprostsze rozwiązania są najlepsze. Jak zawsze dobrym rozwiązaniem jest lista wad i zalet danego wyboru – łatwiej podjąć decyzję, gdy swoje argumenty widzisz czarno na białym, zapisane na kartce. To pomaga także skalkulować ryzyko i uchronić się przed nieprzemyślanym krokiem.
Wsparcie innych bywa bezcenne, ale zbierając pomocne opinie, lepiej ograniczyć się do dwóch–trzech osób, niż wypytywać wszystkich znajomych. W myśl zasady, że zbyt wiele opcji utrudnia dokonanie wyboru, zbyt wiele opinii, które mogą być skrajnie różne, też zaciemnia obraz i paradoksalnie, zamiast pomagać, może prowadzić do decyzyjnego paraliżu. Nie spiesz się. Oczywiście przeciąganie w nieskończoność momentu dokonania ostatecznego wyboru nigdy nie jest dobre, ale pośpiech i działanie ad hoc to również kiepscy doradcy. I jeszcze jedno – racjonalne podejście do procesu decyzyjnego jest na wagę złota, ale czasem warto zaufać intuicji. Jeśli czujesz, że ktoś próbuje dać ci wybór, w rzeczywistości wcale go nie dając, weź swoje przeczucie pod uwagę.