„Nie chodzi o czas dla mnie, tylko o czas dla mnie z moją kartą kredytową”. Amerykańska dziennikarka demaskuje wellness washing

Artykuł pochodzi z miesięcznika „Zwierciadło” 11/2025.

Katarzyna Kazimierowska: Termin wellness oznacza nie tylko dobrostan, ale także życie zgodne z modnymi zasadami stylu życia. To odpowiednie zajęcia sportowe, właściwy strój, zdrowa dieta, ekologiczne kosmetyki, suplementy. Byłaś zagorzałą adeptką wellness, a teraz stałaś się jego krytyczką. Jak to się zaczęło?

Rina Raphael: Ponad 10 lat temu pracowałam jako dziennikarka w Nowym Jorku. W tym czasie nie cierpiałam na żadną przewlekłą czy poważną chorobę, ale czułam się zmęczona, przepracowana, źle spałam, brakowało mi czasu na gotowanie pożywnych posiłków, żyłam ciągle w biegu. Nie miałam też czasu dla przyjaciół. W takich chwilach człowiek zadaje sobie pytanie: czy rzeczywiście zaniedbuje zdrowie, czy to lifestyle’owe media cały czas wmawiają mu, że skoro nie jest w najlepszej formie, to na pewno ma się źle. Stałym punktem mojego napiętego grafiku była siłownia, gdzie nie tylko pracowałam nad ciałem, ale też codziennie spotykałam tych samych ludzi, miałam czas na swoje małe rytuały.

Jakie?

Kupowałam ulubiony zielony sok na trening, witałam się z panią w recepcji, zakładałam strój treningowy. Otaczali mnie ci sami ludzi i codziennie robiłam to samo. Miałam złudne poczucie przynależności do wspólnoty. To wszystko sprawiało, że poprawiało się moje samopoczucie. Czułam się częścią tej kultury.

Nosiłam najmodniejsze legginsy Lululemon, piłam bulion na kościach, bo wszyscy pili! Miałam też fazę na sprawdzanie składu każdego produktu spożywczego w obawie, że jest w nim coś, co pewnie mnie zabije, czytałam składy detergentów, bojąc się, że zawarta w nich chemia tylko czyha na moje zdrowie.

A dziś?

Wciąż chodzę do siłowni i uwielbiam to. Ale zdaję sobie sprawę – i o tym piszę – że wiele problemów, na które branża wellness proponuje rozwiązania, dotyczy tak naprawdę naszych potrzeb emocjonalnych i społecznych, a nie zdrowotnych.

Czytaj także: Czym jest dobrostan? Pytamy Weronikę Ławniczak, dietetyczkę i fitoterapeutkę

Piszesz: „Wellness oferowało rozwiązania”. A wychodzi na to, że jednak iluzję rozwiązań, bo, jak sama przyznajesz, twoje zdanie na temat tej branży uległo radykalnej zmianie. Co się stało?

Przeprowadziłam się do Los Angeles, które wydawało mi się dużo zdrowszym środowiskiem do życia, a to prawdziwa mekka wellness. Zaczęłam pracę dla magazynów biznesowych, w tym dla „Fast Company”. Wydawca zgodził się, żebym zajęła się tematem kultury wellness, która na naszych oczach rozkwitała. Czułam, że stanie się jedną z największych branż w gospodarce. I miałam rację. Zaczęłam pisać o firmach skupionych wokół szeroko rozumianego dobrostanu. Zyskałam dostęp do ich planów i pomysłów, rozmawiałam z prezesami. Im więcej się od nich i o nich dowiadywałam, tym szybciej docierało do mnie, że większość proponowanych rozwiązań zbudowano na bardzo niejasnych podstawach naukowych, skupiając się głównie na promocji atrakcyjnych produktów, które teoretycznie mają ułatwić życie. Stał za nimi czysty marketing w większości oparty na strachu.

Strachu?

Operowanie strachem to bardzo silne marketingowe narzędzie. Dziś tak się nie robi, ale 10 lat temu hasła w rodzaju: „Jeśli nie zjesz tego i tego, to zapadniesz na przewlekłą chorobę”, „Te produkty mają złe składniki, a te dobre” – były na porządku dziennym.

Zwracasz uwagę, że nie ma jednej uznanej definicji dobrostanu.

To też jeden z powodów, dla których branża tak się rozrosła. Dziś wszystko można uznać za wellness: dbanie o skórę twarzy, podróżowanie, nawet legginsy z dodatkiem CBD! Ponieważ to pojęcie jest tak rozmyte i płynne, wszystko możesz wsadzić pod parasol dobrostanu. Wiele firm chce sprzedawać swoje produkty w tej otoczce. Nie da się otworzyć magazynu lifestyle’owego, żeby ci jakaś gwiazda nie mówiła, jak zaczyna dzień, dbając o swój dobrostan [śmiech]. Tak, żyjemy w kulturze wellness, czy tego jesteśmy świadomi, czy nie. Ale widzę różnice kulturowe. Kiedy moja książka wyszła w Wielkiej Brytanii, czytelnicy pytali mnie, czy ci Amerykanie powariowali. Może to wynika z tego, że Anglicy są mniej religijni?

A co do tego ma religia?

No wiesz, Ameryka jest bardzo religijnym krajem, co też oznacza, że to optymistyczny kraj, kraj ludzi wierzących. W końcu zbudowaliśmy Disneyland czy Silicon Valley, chcemy wierzyć, że jak się postaramy, to nam się uda, że suplementy nas uleczą – więc jemy je na potęgę. A drugą stroną medalu, gdy mówimy o optymizmie, jest łatwowierność. Więc jesteśmy też narodem naiwniaków i bardzo konsumpcyjnym, bo przemawia do nas, że można kupić własne zdrowie, że można je łatwo poprawić. Jako społeczeństwo mamy coraz większy problem z budowaniem relacji.

Czytaj także: Tabletki od celebryty. Czy warto brać suplementy?

Zwracasz uwagę, że ten brak komunikacji rekompensujemy sobie, kupując choćby szeroko rozumiane produkty wellness, do czego zachęcają nas takie osoby jak Gwyneth Paltrow, nazywana boginią wellness, która pod marką Goop reklamuje jogę, zabawki erotyczne, świece o zapachach ciała i wellnessowe rozwody.

Firmy takie jak Goop pozycjonują wellness jako coś niezbędnego, z drugiej strony zdrowie traktowane jest jak moda. Zawsze są jakieś nowe składniki, które warto kupić, jakieś nowe trendy żywieniowe. Każda kolejna dieta obiecuje ci smukłą sylwetkę, a ty tylko przeskakujesz z jednej na drugą. Mam wrażenie, że co chwila muszę przypominać ludziom: „Pamiętacie, jak wszyscy piliśmy kostny bulion? Albo kombuchę? Albo jedliśmy tylko zielone warzywa? Łatwo zapominamy, że z kultu postu przerywanego szybko przechodzimy na super food i nie widzimy w tym nic dziwnego. A przecież zdrowie nie powinno być traktowane jak moda, jak ciuchy, czyli z przymrużeniem oka.

Piszesz, że firmy, takie jak wspomniany Goop, stworzyły „kulturę braku”, w której, jak zauważasz, „zawsze czegoś mamy za mało, by osiągnąć upragniony stan”.

Goop to marka, która zbudowała relację z klientami, opierając się na trzech bardzo ważnych słowach: „My cię słyszymy”, w domyśle „Rozumiemy cię”. I to sprawiło, że przekaz docierał do całej masy ludzi, którzy czuli się lekceważeni przez system opieki zdrowotnej, mieli wrażenie, że lekarze ich nie słuchają, nie poświęcają im odpowiednio dużo czasu. I dlatego mamy tylu obrońców Goopa, bo dla wielu z nich to było miejsce pocieszenia, budowania relacji społecznych, gdzie zawsze byli wysłuchani, gdy opowiadali o swoim bólu, na który współczesna medycyna nie ma odpowiedzi. Choć to nie znaczy, że Goop je ma.

Wiele firm proponuje pracownikom dobrostan w postaci zajęć jogi przed pracą czy spotkania z dietetykiem po godzinach…

Zamiast dać im to, czego naprawdę potrzebują, czyli więcej czasu dla siebie. To się nazywa wellness washing, bo zamiast skrócić godziny pracy albo chociaż nie wymagać nadgodzin, oferują ci jeszcze więcej czasu spędzanego w miejscu pracy. Proponują również owocowe czwartki czy apki uczące oddychania albo uważności, których (ich oddziały HR to wiedzą) i tak nie mamy czasu używać. Ale dzięki temu firmy mogą powiedzieć, że traktują nasze zdrowie psychicznie bardzo poważnie. I tak to jest z wellness. Z powodu braku definicji coś, co mogło oznaczać tak wiele, przestaje oznaczać cokolwiek.

W twojej książce pada wprost: to propaganda wellness. Nagle zmienił się też język, jakim się posługujemy, mówiąc o sobie i swoich potrzebach. Zauważyłaś, kiedy to się stało?

Trudno wskazać moment, w którym zaczęliśmy odmieniać wellness przez wszystkie przypadki. Niektórzy uważają, że trend został wykreowany przez firmy zajmujące się produktami wellness. Warto też zauważyć, jak bardzo kultura terapeutyczna wpłynęła na branżę wellness – przeniknęło do niej wiele z języka terapii i poradników self-help.

„Zadbaj o siebie”, „jesteś ważna”, „czas dla mnie”, „praktykowanie wdzięczności”…

Właśnie o takie sformułowania mi chodzi. Nie krytykuję kultury terapii, mam na myśli tylko to mocno indywidualistyczne podejście do dbania o siebie, które można sprowadzić do słów: me, myself and I.

To podkreślanie skupienia się na sobie, jak choćby „czas dla mnie” (me time), dbanie o siebie – wzięło się z języka terapii, to koncentracja na swoich potrzebach, na swoim szczęściu, na zadbaniu o swoje samopoczucie. Nie ma w tym nic złego, ale ciekawy jest proces, jak ta troska o siebie nagle stała się częścią marketingu i oznacza, że skoro chcesz o siebie zadbać, to powinnaś wybierać konkretne marki, produkty i aktywności. Bo dziś już nie chodzi o czas dla mnie, tylko o czas dla mnie z moją kartą kredytową.

Dbanie o siebie sporo kosztuje.

Więcej, ważne jest też to – gdy posłuchamy języka wellness – że dbanie o siebie ma się odbywać w samotności: sama bierzesz kąpiel z bąbelkami, prowadzisz wieczorną rutynę dla skóry czy medytujesz – bez towarzystwa. Dlaczego? Bo relacje społeczne trudno zmonetyzować. Czego potrzebujesz w relacji z drugą osobą? Miejsca do siedzenia czy spacerowania i kasy na kawę albo herbatę. Budowanie bliskiej relacji nie zmusza cię do wydawania pieniędzy na drogie legginsy, za to daje ci dużo więcej, gdy rozmawiamy o dobrym samopoczuciu. Tyle że to już nie jest modne.

Do kogo najbardziej trafia branża wellness?

Wydawałoby się, że chętnie czerpią z niej przepracowane i wypalone dorosłe kobiety, ale ja widzę również dwudziestokilkulatki pomykające z soczkami, bidonami i legginsami na swoje zajęcia.To wszystko zależy, o jakim wellness mówimy. Elitarne kluby pilatesu, butikowe siłownie, odzież sportowa w wersji luksusowej czy kosmetyki odpowiednich marek – to zupełnie inna grupa odbiorców niż osoby o zdecydowanie niższych zarobkach, może nie tak aspirujące, kupujące suplementy, wybierające medycynę alternatywną, kosmetyki tańszych marek. Zazwyczaj oferty są kierowane albo do bardzo bogatych, albo do osób o niskich dochodach. Mało, wbrew pozorom, jest ofert dla osób pośrodku. Ale wszystkich nas w tę stronę popycha kultura promująca konkretny styl życia i wszyscy chcą być jej częścią, chcą być super cool. Zwłaszcza młodzi ludzie są podatni na takie wpływy i mody, chcą zaimponować rówieśnikom. Jednocześnie, co widzę, wellness przestał być propozycją jedynie dla osób, które chcą dbać o zdrowie. Ta branża jest bardzo elastyczna, świetnie wyłapuje i monetyzuje wszystko, co dla nas ważne, od zdrowia psychicznego po duchowość. Wykorzysta każdą potrzebę.

Co radzisz osobom, które chcą zadbać o swój dobrostan, widzą wokół różne rozwiązania i zastanawiają się, co wybrać?

Przede wszystkim: spokojnie, zrelaksujcie się. Przecież każda z was wie, co powinna zrobić, żeby mieć się lepiej. Potrzebujemy regularnego wysiłku fizycznego oraz zrównoważonej diety opartej na warzywach, białku, błonniku. No i odpoczynku, odpowiednio długiego snu. I tyle. Jeśli chcesz sięgnąć po suplementy czy jakieś cudowne napoje, upewnij się, czy ich działanie jest poparte badaniami naukowymi. Warto też słuchać porad ekspertów polecanych przez lekarzy czy naukowców. No i pamiętajcie, że to, co jest dobre dla kogoś, niekoniecznie będzie dobre dla ciebie. Na koniec: nie rób czegoś tylko dlatego, że się boisz. Masz poczuć się lepiej, a nie jeszcze bardziej się stresować.

Rina Raphael, dziennikarka, prowadzi newsletter Well To Do, w którym analizuje trendy w branży wellness. Współpracowała m.in. z „The New York Times”, „Wall Street Journal”. Autorka książki „Ewangelia wellnessu. Fałszywa obietnica dobrostanu”.