Wybrany produkt jest oznaczony jako ekologiczny, kolory opakowania potwierdzają tę informację, a skład wydaje się naturalny. Czy to wystarczy, aby ten produkt był przyjazny dla środowiska? Niestety nie i – jak wiele innych – został poddany procesowi greenwashingu.
Definicję greenwashingu można zamknąć w jednym zdaniu: jest to iluzoryczne przedstawianie produktu, usługi lub firmy jako przyjaznych dla środowiska. Kluczowe znaczenie ma słowo „iluzoryczny”, ponieważ firmy praktykujące greenwashing tworzą fałszywą narrację, aby przekonać konsumentów ceniących ekologię do zakupu swoich produktów lub skorzystania z usług. Obejmuje to nie tylko „wybielanie” lub promowanie produktów jako eco-friendly, ale również komunikowanie wizerunku marki jako dbającej o zrównoważony rozwój. W rzeczywistości podejmowane działania nie prowadzą do faktycznego polepszenia stanu środowiska.
W praktyce greenwashingu firmy sugerują, że ich działalność jest nieszkodliwa, a nawet korzystna dla środowiska. Natomiast produkty i usługi są przedłużeniem ich proekologicznych standardów. W tym celu stosują subtelne metody, których działaniu ulega wielu z nas.
Po pierwsze, firmy podają niekompletne lub selektywne informacje. Marki praktykujące greenwashing starają się podkreślać pozytywne aspekty swoich produktów i usług, pomijając te mniej korzystne. To zjawisko nazywane jest „wybielaniem”. Selekcja informacji daje markom możliwość manipulowania narracją zgodnie z potrzebą kreowania ekologicznego wizerunku.
Po drugie, w greenwashing marketingu popularne jest wykorzystywanie haseł reklamowych, które nie informują o niczym konkretnym. Produkty są nazywane „zielonymi”, ale to określenie nie dostarcza wiadomości o ich faktycznych ekologicznych walorach. Równie częste jest używanie zwrotu „zrównoważony rozwój” dla budowania wizerunku pozornej odpowiedzialności ekologicznej firmy.
Po trzecie, marki dostosowują materiały wizualne do wyobrażenia konsumentów o ekologii. To oznacza, że opakowania są projektowane tak, aby wydawały się wykonane z naturalnych materiałów; na etykietach umieszczane są symbole nawiązujące do natury, a w palecie kolorów dominują zieleń i ziemiste odcienie. Dzięki tym metodom wprowadzeni w błąd konsumenci oceniają dany produkt jako przyjazny dla środowiska.
- Jedna z marek odzieżowych wprowadziła kolekcję o tytule sugerującym, że jest bardziej zorientowana na zrównoważoną modę. Jednak krytycy zwrócili uwagę, że znaczna część produkcji tej marki nadal opiera się na masowej produkcji, niskiej jakości i pracownikach z krajów o niskich kosztach pracy.
- Koncern samochodowy sfałszował wyniki pomiarów emisji spalin ze swoich aut. Producent zaprojektował silniki tak, aby ograniczenie emisji było aktywne jedynie w czasie testów laboratoryjnych. Rzeczywista emisja spalin była do 40 razy wyższa.
Niestety, greenwashing jest stosowany w różnych branżach. Wiele z tych działań jest trudno dostrzec, co utrudnia nam, konsumentom, podejmowanie odpowiedzialnych decyzji podczas zakupów. Czy to oznacza, że jesteśmy bezsilni wobec greenwashingu? Nie do końca. Jak nie dać sobą manipulować? Na co dzień można:
- czytać etykiety produktów i weryfikować, np. naturalne pochodzenie składników;
- szukać informacji o firmie;
- zdobywać wiedzę na temat certyfikatów, które są wiarygodne, a które nie;
- weryfikować przekaz kampanii reklamowych związanych z ekologią.
W Polsce za ochronę interesów konsumentów odpowiada kilka organów i instytucji. Należą do nich m.in. Rzecznik Praw Konsumenta oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).
Rzecznik Praw Konsumenta przyjmuje rolę doradcy. Udziela wsparcia i informacji na temat praw konsumenta. Natomiast Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów jako organ centralny monitoruje uczciwość rynkową i reaguje, kiedy zostaje ona naruszona. Następuje to również w sytuacjach, kiedy dochodzi do dezorientacji klientów, tak jak ma to miejsce w greenwashingu.