„Co jest w tobie takiego wyjątkowego, skoro cały internet widział twoje mieszkanie, wie czego słuchasz i zna historię twojego zerwania z facetem?” – pyta niszowy nowojorski magazyn „The Mercer Edition”. Ale już nie tylko awangardowe tytuły wyłapują trend, który z każdym miesiącem przybiera na sile. Powoli mamy dosyć social mediów, a kolekcjonowanie obserwatorów zaczyna być odbierane jako objaw desperacji. A w najlepszym razie: zimnej, wykalkulowanej strategii biznesowej. Czy 2026 będzie rokiem masowego wylogowywania się do realu? Wiele na to wskazuje.
Coś drgnęło. W „Financial Times” ukazał się raport, według którego czas spędzany przez ludzi w social mediach w ujęciu globalnym zaczął spadać. Wydawało się, że rok za rokiem ruch w sieci bije rekordy. A jednak w przypadku Tiktoka, Instagrama i Facebooka jest odwrotnie. Pik popularności tych platform przypadł na 2022 rok i od tego czasu nieznacznie, ale stale idzie w dół – w 2024 roku spędzaliśmy na nich 10% mniej czasu niż 3 lata wcześniej.
„Co istotne, spadek jest najbardziej wyraźny wśród dotychczas najintensywniejszych użytkowników – nastolatków oraz osób po dwudziestce” – zauważył autor badania, John Burn-Murdoch.
Jednocześnie kolejna wielka dyskusja przetacza się przez sieć – dotyczy nie tylko spadającego ruchu na social mediach, ale ich wielkiego kryzysu. „New Yorker” na początku listopada opublikował przełomowy artykuł: „Brak followersów jest teraz cool”. Jego tytułowa teza wywołała nie tyle kontrowersje, co… poklask obserwatorów magazynu. Pod postem promującym artykuł pojawiło się 24 tysiące serduszek i zalew komentarzy. „Prywatność to teraz nowy luksus!” – brzmi jeden z najbardziej lajkowanych.
W swoim tekście dla „The New Yorkera” Kyle Chayka zauważa, że duża baza followersów przestaje być wyznacznikiem autentycznej wartości czyjegoś konta. Wartość można tu rozumieć jako poziom zaangażowania odbiorców oraz zdolność do realnego zainteresowania ludzi publikowanymi treściami.
„Duże liczby nie znaczą już tego, co kiedyś, jeśli chodzi o sygnały znaczenia czy wpływu, ponieważ media społecznościowe zestarzały się; są bardziej podatne na manipulacje i w większym stopniu zautomatyzowane przez sztuczną inteligencję” – pisze Chayka.
Wysoki wskaźnik followersów nie budzi już automatycznie naszego zaufania. Z pewnością duży wpływ na taki stan rzeczy miały liczne afery z influencerami, którzy po wnikliwej analizie ich profili okazywali się oszustami potrafiącymi kupować nawet setki tysięcy obserwatorów za pieniądze. Jednak dziś znaczenia nabiera coś jeszcze: rosnący udział botów AI w ruchu internetowym.
W ostatnim czasie ukazał się przełomowy 2025 Imperva Bad Bot Report przeprowadzony przez firmę Thales specjalizującą się w bezpieczeństwie sieciowym. Według niego po raz pierwszy od dekady udział botów w globalnym ruchu internetowym przekroczył 51%. Nie oznacza to jeszcze, że połowa komentarzy, które czytasz pod postami na Facebooku czy Twitterze (obecnie X) została sztucznie wygenerowana. Boty mogą być bowiem „dobre” (np. służyć do indeksacji stron przez wyszukiwarki), ale i mogą być „złe”. To właśnie te ostatnie stworzone zostały do tego, by spamować, manipulować opinią publiczną i umożliwiać oszustwa. Ich udział w globalnym ruchu w sieci ocenia się na 37% – nadal nie jest to mało i wszystko wskazuje na to, że procent ten będzie rósł.
W świetle tych danych nie dziwi, że duża liczba followersów przestaje mieć znaczenie – bo co z tego, że ktoś ma pół miliona obserwujących, skoro połowa z nich to mogą być fikcyjne konta i boty stworzone do śledzenia czy komentowania profili za pieniądze?
Liczba obserwujących przestaje być też kryterium oceny czyichś wpływów, prestiżu i autorytetu. Na Zachodzie wielu ludzi kultury i mediów celowo prowadzi konta prywatne i bardzo selektywnie akceptuje prośby o obserwowanie. Ważne jest dla nich, aby być ocenianym nie przez pryzmat życia osobistego, lecz swojej pracy.
Wśród osób z branży kreatywnej pewnym trendem staje się też niedbałość w prowadzeniu swoich social mediów. Wynika to z faktu, że perfekcyjnie zaprojektowany pod względem kolorystyki i treści feed zaczął kojarzyć się z osobami chcącymi zarabiać na social mediach. A profesjonalizacja działalności w internecie oraz chęć czerpania z niej zysków zabija autentyczność; kojarzy się z czymś wykalkulowanym, wystudiowanym, nieprawdziwym. Poza tym osoba, która żyje z tworzenia pięknych treści, nie musi niczego nikomu udowadniać. Przykład? Chloe Malle, nowa naczelna amerykańskiego „Vogue” i następczyni Anny Wintour, której instagramowe konto to chaotyczna mieszanka nieidealnych, codziennych zdjęć, które wyglądają jak losowo wybrane z rolki aparatu.
Jesteśmy zmęczeni, przebodźcowani, ale przede wszystkim zdegustowani kierunkiem, w jakim poszły social media. Dziś bardziej przypominają telewizję z blokami reklamowymi niż platformę do dzielenia się autentycznym doświadczeniem – dlatego spędzamy w nich coraz mniej czasu
„To flex mieć dziś kiepskie zdjęcia i niedopracowany content” – można przeczytać we wspomnianym artykule „The New Yorkera”. Takie podejście sygnalizuje: nie zależy mi na tym, żeby brać udział w całym tym wyścigu. Cieszę się swoim życiem i nie muszę go sztucznie reżyserować, aby walczyć o lajki i obserwatorów. W istocie, nadmierne skupianie się na estetyce swojego konta zaczyna być odczytywane jako oznaka złego gustu.
W internetowych dyskusjach coraz częściej słychać też hasło, o którym na chwilę zapomnieliśmy, poddając się wielkiemu boomowi na prowadzenie własnych social mediów. Chodzi o prywatność – kwestię być może najistotniejszą ze wszystkich. Zorientowaliśmy się, że relacjonowanie całego swojego życia w sieci tak naprawdę odbiera nam jego smak i odziera je z tajemnicy.
„Ludzie stali się tak przewidywalni, że tajemnica umarła na naszych oczach. A to właśnie tajemnica zawsze czyniła ludzi interesującymi” – czytamy w eseju nowojorskiego magazynu „The Mercer Edition”, który publikuje swoje treści na Substack. „Co w Tobie jest wyjątkowego, jeśli wiem, gdzie robisz zakupy? Jeśli znam cały przebieg Twojego rozstania? Te informacje są dla Twoich przyjaciół, a nie dla obcej publiczności która zna jedynie twój nick. Dziś ludzie żyją w Truman Show i udają, że to normalne” – zauważa autor artykułu.
Niczym Truman Burbank, bohater popularnej tragikomedii z Jimmem Careyem, zaczynamy sobie uświadamiać, że nasze życie podporządkowane algorytmom i ocenom innych ludzi – przestaje być nasze. Staje się publiczne. Przestajemy być sobą, a zaczynamy być „marką osobistą” – „personal brand”. Nasze autentyczne pragnienia schodzą na drugi plan, bo zaczynamy myśleć algorytmami i trendami: gdzie pojechać, aby przywieźć najładniejsze zdjęcia na Instagrama? Co założyć, żeby dobrze wyglądać na zdjęciu i dostać jak najwięcej lajków? Komu lub czemu zrobić fotkę, aby pasowała do naszego feeda i poprawiła nasz wizerunek w oczach innych?
Powoli się budzimy zdając sobie sprawę, że dłużej nie możemy żyć w takim rozdwojeniu. Że stajemy się sami sobie obcy, działając pod dyktando wielkich koncernów technologicznych, które zaprzęgły nas do wyścigu po lajki, obserwacje i związany z nimi „prestiż”. Coraz więcej z nas chce się z tej rywalizacji wypisać – i żyć nie dla internetowej widowni, nie dla algorytmów, lecz dla siebie.