It Bags w czasach kryzysu: Czy kultowe torebki uratują luksusowe marki?'

Le City Balenciagi – powrót ikonicznej it bag w kolekcji wiosna-lato 2026

„Nie hołd, lecz rekalibracja” – tak Pierpaolo Piccioli skwitował swoją pierwszą kolekcję dla Balenciagi. Rzeczywiście – kokonową sylwetkę Sack Dress obciął do fasonu tuniki, popisową tkaninę Cristóbala, gazar, zmiękczył, a słynną monochromatyczną paletę barw rozświetlił soczystą fuksją i głębokim szafirem. Rekalibracja, w której dziedzictwo Cristóbala projektant przepisał na nowy język elegancji, przez prasę nazwany „new chic”, objęła praktycznie całą damską linię, od szerokich, zaokrąglonych płaszczy po płaskie baleriny z ostrym noskiem.

Jednej rzeczy nie tknął – City Bag, pomysłu Nicolasa Ghesquière'a z 2001, ikony stylu grunge-glam tamtych lat, wówczas znanej jako Motorcycle Bag, teraz z nowym imieniem – Le City. Wznowiony w 2024 przez Demnę model, w tym sezonie po raz pierwszy pokazano w świetle reflektorów, na wybiegu, do tego w bogatej palecie kolorów, na przykład śliwkowej purpurze czy apetycznej czekoladzie. Noszoną do wszystkiego – czy jako mocny akcent koloru do czarnych sukienek, czy do postarzanych dżinsów i skórzanych kurtek. O kształcie i proporcjach identycznych jak pierwowzór sprzed 20 lat. W rekalibracji Picciolego nie tyka się perfekcji.

Inni projektanci też postawili na sprawdzone hity. Nowy dyrektor kreatywny Diora, Jonathan Anderson, zadebiutował z nową wersją słynnego modelu Lady Dior o luźniejszej, zaokrąglonej konstrukcji, między innymi w miękkim zamszu, a także kuferka Boston Bag z lat 90. (dziś Groove) i wprowadzonego przez Marię Grazię Chiuri shoppera Book Tote. To samo w marce Bottega Veneta – Louise Trotter proponuje powiększoną i odświeżoną wersję Lauren, kopertówki, którą Lauren Hutton nosiła w filmie "Amerykański Żigolo". Matthieu Blazy w Chanel nie tylko odświeżył model 2.55, ale potraktował go jako punkt wyjścia do swojej pierwszej kolekcji. W końcu w Fendi, dyrektorka kreatywna Silvia Venturini Fendi kończy swoją kadencję wzbogacając kultowy model Baguette o przewijające się w kolekcji kwiaty margeretki, czy to z kamieni, czy koralików.

Wielki reset, o którym mówiło się w odniesieniu do tego sezonu, w przypadku toreb okazał się wielkim odświeżeniem, ostrożną próbą przypomnienia najpopularniejszych torebek domów mody. Te same modele, które królowały w latach 90. i 2000., dziś znów stają się głównym wątkiem w kolekcjach nowego pokolenia dyrektorów kreatywnych. Co jest takiego w It Bags, że wracają jak bumerang?

It Bags – skąd wziął się fenomen kultowych torebek Chanel 2.55, Hermès Kelly, Fendi Baguette

Idea It Bag sięga lat 50. XX wieku. Wtedy torebki, dotychczas widziane przez pryzmat ozdoby, mało praktycznej kopertówki bądź sztywnego kuferka wykańczającego stylizację, zyskały coś nowego: funkcję. Zarówno praktyczną, jak i symboliczną. Ta pierwsza to zasługa Chanel – tak się składa, że Coco nie znosiła wspomnianych puzderek. „Miałam dość trzymania torebki w dłoni” to jej słynny bon mot, który oddaje ideę rewolucyjnej 2.55 – pierwszej torebki wyposażonej w pasek na ramię, zwalniający damskie ręce, pozwalający kobietom w jednej ręce trzymać papierosa, w drugiej drinka, a wszystko to w trakcie tańca. Mężczyźni byli w szoku.

Wymiar symboliczny torebce dała inna ikona, Grace Kelly. Aktorkę, już wtedy księżną Monako, wraz z księciem Rainierem III na nowojorskiej ulicy sfotografowali znienacka paparazzi. Ta była w początkowym stadium ciąży. Z mężem nie podali jeszcze tej nowiny opinii publicznej, dlatego księżna instynktownie zasłoniła już rysujący się brzuszek. Tym, co miała pod ręką: dużą skórzaną torbą Hermèsa, znaną pod prozaiczną nazwą „Sac à dépêches” (teczka, dosł. torba na depesze). Był to prezent od kostiumografki Edith Head, pamiątka po zdjęciach do „Złodzieja w hotelu” Hitchcocka.

Jak się okazało, bardzo intratny dla marki. Zdjęcie to, opublikowane w magazynie „Life”, obiegło świat, a klientki Hermèsa zaczęły masowo prosić o "Kelly". Dwadzieścia lat zajęło marce żeby oficjalnie uznać nową nazwę. W ten sposób, dzięki spontanicznemu gestowi i potędze mediów, torebka stała się nie tylko symbolem dyskrecji i statusu, ale przede wszystkim obiektem globalnego pożądania. Tak idea It Bag, torebki-ikony zapisała się w popkulturze.

Przez dekady marki luksusowe doskonaliły tę formułę, łącząc unikalny design ze sprytnym marketingiem. Gucci miało Jackie (dzięki Jackie Kennedy Onassis), Louis Vuitton lansowaną przez Audrey Hepburn Speedy, a Karl Lagerfeld w Chanel stworzył Classic Flap, która stała się symbolem logomanii schyłku XX wieku.

Pod koniec lat 90. do równania wkroczył jeszcze jeden ważny czynnik – marketing. W 1997 roku Sylvia Venturini Fendi stworzyła małą i prostą torebkę, do noszenia pod pachą, tak jak Francuzi niosący do domu świeże bagietki. Od razu postanowiono, że będzie to „hero-item”, najważniejszy, ikoniczny produkt marki. Torebkę wypuszczono w 700 wariantach, sam kształt oraz logo na sprzączce wystarczyło, aby ją rozpoznać. Iskrą zapalną do sukcesu okazał się serial „Seks w wielkim mieście” i słynny okrzyk Carrie Bradshaw – "It's not a bag, it's a Baguette!". Schemat bagietki – unikalny design, silne skojarzenie z gwiazdą i rozpoznawalność w popkulturze – stał się do dziś stosowanym przepisem na sukces dla It Bags.

Ile zarabiają luksusowe marki na torebkach? Dane Louis Vuitton, Diora i Gucci

Dziś torebki dosłownie utrzymują domy mody – w Louis Vuitton przychody z torebek to aż 75%, w Diorze galanteria skórzana przynosi 60%, a w Gucci – 50%. W podcaście The Debrief na łamach Business of Fashion, Simone Stern Carbone tłumaczy ten fenomen ich rolą „totemicznych produktów” – najbardziej rozpoznawalnych symboli marek. To również punkt wejścia do świata luksusu – powszechnie rozumiany, widoczny symbol statusu. Dżinsy Bottega Veneta raczej nie zostaną rozpoznane na ulicy, jej pikowana Cassette – owszem. To dlatego Balenciaga produkuje mniejszą, tańszą wersję wspomnianej Le City, ledwo 33 x 20 cm – i nazywa ją First Bag. To klucz do zrozumienia tego zjawiska – małe torebki są tworzone po to, aby być pierwszą „dorosłą” torebką nowego pokolenia klientek luksusowej mody.

Teckel marki Alaïa – historia torebki, która uratowała cały koncern

Ale małe torebki to olbrzymie pieniądze. Potrafią uratować nawet nie markę, a cały koncern, którego jest częścią. Przykładem takiej historii jest Teckel (z francuskiego "jamnik") marki Alaïa, podłużna, elegancka torebkę na ramię pomysłu Pietera Muliera, wprowadzona w ubiegłym roku. Szybko stała się hitem wśród redaktorów mody i influencerek, wyprzedając się na pniu. Jej sukces był kluczowy dla Richemont (właściciela m.in. Cartier i IWC Schaffhausen), ponieważ koncern mierzył się wtedy z trudnościami: sprzedaż zegarków spadała na łeb na szyję, moda i dodatki na stratach. Wyniki marki Alaïa był tak wysoki (dwucyfrowy wzrost), że pomógł zrównoważyć straty. Mały jamnik uratował wielki biznes.

Dlaczego Gen Z wybiera torebki vintage zamiast nowych?

Dla modowych koncernów, It Bags mają być czymś jeszcze – wytrychem do portfeli pokolenia Z. Jak się okazuje, Zetki mają w zwyczaju dogłębnie badać produkty, zanim wydadzą na nie pieniądze. Ponadto, aż 62% Gen Z i 56% milenialsów preferuje second-hand, szukając unikalności, personalnego stylu i autentycznej historii, której nowe reedycje często nie mają. Te pokolenia nie kupują mitu, stawiają konkretne pytania, przez analityków zwane „przesłuchiwaniem” marki: dlaczego to tyle kosztuje? Czy cena znajduje uzasadnienie w jakości? Czy jest tańsza alternatywa?

To uzasadnione pytania. Sektor luksusowy jest w środku "burzy doskonałej" kryzysów. Ceny szybują w górę, nawet gdy marki wracają do starych modeli, nierzadko obniżając jakość. Do tego dochodzi kwestia ujawnionych w minionym roku skandali. Włoskie sądy ujawniły nielegalne szwalnie pod Mediolanem i Prato, prowadzone przez chińskich przedsiębiorców, gdzie migranci szyli produkty Diora, Armaniego, Valentino czy Loro Piany. Płacono im 4 euro za godzinę, przy 90 godzinach tygodniowo. W ciągu ostatnich dwóch lat sektor luksusowy stracił 50 milionów konsumentów.

Przyszłość torebek luksusowych: Czy jakość wygra z masową modą?

To tłumaczy, dlaczego obserwujemy dziś wszechobecny renesans rzemiosła. Marki chcą odrobić straty, obiecując powrót do korzeni. Pierpaolo Piccioli jeszcze w Valentino słynął z pedantycznego wykonania akcesoriów. Dziś to samo przywiązanie do detalu ma wnieść do Balenciagi. Notatki prasowe z pokazu podkreślały "kunszt na poziomie couture" oraz "bogate tekstury i najwyższe rzemiosło". Podczas gdy poprzednie wersje Le City (z 2024 r.) były krytykowane za gorszą jakość, Piccioli wykorzystał wysokiej jakości, miękkie skóry cielęce, a także zredukował też efekt podniszczenia, tak lubiany przez swojego poprzednika. Torba powoli trafia do sprzedaży, a pierwsze recenzje potwierdzają: Le City jest przyjemniejsza w dotyku i bardziej "maślana".

Powrót It Bags nie musi być dowodem wyczerpania wyobraźni. Dla wielu domów mody to bardziej coś w rodzaju pojednawczego gestu — próba odzyskania równowagi po latach chaosu. W świecie, w którym luksus stał się masowym towarem, powrót tych ikonicznych form przypomina, czym miał być: rzemiosłem, jakością, trwałością. W tym znaczeniu kryzys, który uderzył w sektor luksusowy, okazał się potrzebny. Po latach inflacji cen i spadku zaufania marki nie mają wyjścia – albo wrócą do korzeni, albo zginą. Dziś perfekcyjne wykonanie, rzemiosło i szacunek dla detalu znów staje się walutą, nie dodatkiem do logotypu. Zamiast powrotu do archiwów, powrót do sedna. W tym sensie Piccioli miał rację – to nie hołd, lecz rekalibracja. A ta, jak każda dobra torebka, zaczyna się od środka.