Izabella Wiley od lat buduje kanały telewizyjne i nimi zarządza. Była w pierwszej ekipie tworzącej polskie wydanie telewizji muzycznej MTV, dziś zarządza kilkunastoma rynkami jako dyrektorka generalna i wiceprezeska Hearst Networks EMEA. Jej pozycję w tym biznesie przez wiele lat legitymowały nagrody i wyróżnienia, ale jak sama przyznaje, nie zawsze wiedziała, jak być szefową. Nauczyła się tego, nie tylko opowiadając historie, ale także ich słuchając.
Marta Kowalska: Musi mi Pani wybaczyć to pytanie, pewnie słyszała je Pani już wiele razy – jak to jest być jedną z osób, które uruchomiły polskie MTV? Pytam, bo pracując w mediach, niesamowicie zazdroszczę Pani takiego doświadczenia i nie zamierzam tego ukrywać.
Izabella Wiley: Ja bardzo lubię wracać do tego wątku. To faktycznie było pionierskie doświadczenie, ale też wielka, niekończąca się zabawa, jak przedłużenie studiów. Pracowało się niemal siedem dni w tygodniu, ale w towarzystwie jednej wielkiej branżowej rodziny. Tak to traktowaliśmy. Z drugiej strony z tej pasji i energii musieliśmy wznieść biznes. Młodzi ludzie, którzy mówili po angielsku, mieli wtedy niepowtarzalną szansę wejścia do największych mediów w zasadzie znikąd. Ja pochodziłam z Podlasia, nie miałam znajomości. O ile ktoś chciał się uczyć, ciężko pracować, mógł bardzo szybko rozwinąć się w strukturach organizacji i robić naprawdę duże rzeczy.
Dziś branża telewizyjna jest już zupełnie inna. Mierzy się z rewolucją streamingów i platform „na żądanie”. Robi się ją więc inaczej?
Zacznę od tego, że ja od samego początku pracowałam dla telewizji nagrywanej przed emisją, dla telewizji z ramówką. I my, układając tę ramówkę, zastanawialiśmy się, kto i kiedy jakiego rodzaju program chce obejrzeć…
Czyli, że na przykład nastolatki wracają o 16:00 ze szkoły i wtedy chcą włączyć MTV?
Tak. Albo że dyskotekowej muzyki raczej nie puścimy w poniedziałek rano, za to świetnie będzie zacząć nią weekend. Myśleliśmy rytmem dnia potencjalnego widza. Dziś nie istnieje „potencjalny widz” i jego stały harmonogram dnia. Ludzie żyją inaczej, oczekują spersonalizowanej oferty, preferują model „na życzenie”. I to jest wyzwanie – wiedzieć, do kogo adresujemy program, rozumieć nowe nawyki widzów, ich zmienne potrzeby. Tu telewizja z ramówką ma trudniej.
Nie sądzi Pani, że z czasem zmęczy nas samodzielna selekcja tego, co chcemy w danym momencie oglądać? I że wtedy telewizja znów wkroczy cała na biało jako nasz prywatny consierge, który specjalnie dla nas ułożył ramówkę i nie musimy już znudzeni scrollować setek propozycji w streamingu? To kuratorskie podejście stwarza na nowo rolę telewizji.
Myślę, że niektórzy widzowie już teraz szukają takiego wyrafinowanego sposobu konsumpcji mediów i mnie to bardzo cieszy. Fast food pozostanie fast foodem – slow food jest dla koneserów. Kuratorskie wysiłki, selektywny wybór treści mogą nas sycić, a nie tylko zapełniać. Natomiast na ten moment tak ideowo traktowana telewizja, nie oszukujmy się, nie jest biznesem lukratywnym.
A jakim?
Trudnym i dziś skierowanym do niszy. Chociaż małe, niszowe grupy odbiorców czasem stają się mainstreamem.
Widać to także w biznesie wydawniczym. Trendy są sinusoidą – nasyciliśmy się internetem, powoli wraca czytelnictwo prasy. Dzieje się to głównie za sprawą kobiet, czytelniczek. Czy dla nich warto robić też telewizję?
Kobiety to połowa społeczeństwa. Tylko że dotychczas telewizja tych kobiet nie szanowała, kreśląc infantylny obraz potrzeb telewidzek. Kobieca telewizja była różowo-fioletowa, sprzątająca, wycierająca zakichane nosy dzieci i doradzająca, jaką dietę wybrać i jakich kosmetyków użyć. Nie to, żeby to nie było ważne. Ale kobieta ma całą masę innych potrzeb: intelektualnych czy związanych z wyższą kulturą. I niestety problemów odbiegających od cukierkowego obrazu życia żony jako szyi kręcącej głową męża. Doświadczamy przecież nasilającej się przemocy, a przemoc to nie tylko fizyczne siniaki. To także przemoc ekonomiczna czy perfidna przemoc w cyberprzestrzeni: bycie śledzonymi przez aplikacje, rozpowszechnianie naszych zdjęć bez zgody. Dlatego na przykład w ramówce Crime+Investigation nie milczymy na ten temat, naświetlamy te problemy. Poza tym szukamy wyższych rejestrów kobiecej egzystencji. Kanał HISTORY to nasz największy kanał na świecie i żeby nie opowiadał tylko „his story”, pokazujemy, że kobiety też tworzyły i zmieniały historię.
Owszem, tworzyły. Ale nawet, jeśli walczyły, to często w przebraniu. Jeśli coś napisały czy namalowały, to podpisywały się męskim pseudonimem. A jeśli coś wynalazły, to zazwyczaj sława spływała na mężów, którzy te wynalazki po prostu tym kobietom kradli.
Zgadza się. Dlatego z naszą świadomością w kontekście kobiet w historii jest jeszcze gorzej niż mi się wydawało. Panie profesor z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu zbadały obecność kobiet w historii nauczanej w polskich szkołach. Specjaliści, których wywiadowały doszli w tym badaniu do konkluzji, że w materiałach dydaktycznych używanych w polskim szkolnictwie kobietom poświęca się 4 proc. miejsca. I w tym zawiera się także mitologia. Czyli historie o boginiach…
Smutne.
Dlatego w projekcie Herstory, którego partnerami są Senat Rzeczypospolitej Polskiej oraz instytucje kultury i który tworzymy we współpracy z ministrą edukacji i placówkami oświaty a także instytucjami kultury, wyciągamy tę kobiecą historię na pierwszy plan. Bo jest o czym opowiadać. Wiedziała Pani, że dzięki królowej Jadwidze mamy Uniwersytet Jagielloński i że ona na katedrze na Wawelu podpisana jest jako król? Nie królowa jak to w baśniach bywało. Tylko jako król. Wie Pani, ile działaczek Solidarności miało absolutnie fundamentalny wkład w naszą wolność, a o ilu zapomniano? Te kobiety naprawdę istniały. Z tym że, jak mówił Churchill, historię piszą zwycięzcy. A że w większości jest ona militarna, to są nimi mężczyźni. I to oni przez lata pilnowali tej narracji.
Dziś szczęśliwie mamy dwugłos. O jakich kobietach jeszcze opowiadacie?
Żeby nie mówić tylko o tzw. kobiecej części dziejów, pokazujemy kobiety, które żyły współcześnie albo żyją dziś i dziś robią wspaniałe rzeczy. To między innymi profesor Maria Siemionow, która ponad 20 godzin operowała postrzeloną przez swojego męża kobietę, dokonując pierwszego tak rozległego udanego przeszczepu twarzy. To także Marta Karczewicz, matematyczka i wynalazczyni, która ma w urzędzie patentowym ponad 700 niesamowitych patentów powiązanych z kompresją obrazu cyfrowego. Pracuje w Dolinie Krzemowej i bez jej technologii redukcji wagi plików wideo bez utraty ich jakości nie byłoby ani Netflixa, ani całego biznesu streamingowego. Jedną z moich ulubionych „her story” jest także historia profesor Zofii Kielan-Jaworowskiej, polskiej paleobiolożki, bez której odkryć atlasy zwierząt byłyby uboższe o wiele gatunków ssaków. Poza tym to pani profesor odkryła sześciometrowego dinozaura, który mógł „ożyć” w „Parku Jurajskim” Spielberga.
Te historie możemy obejrzeć na antenie kanałów, którymi Pani zarządza, jako filmy dokumentalne?
Niektóre tak. Ale telewizja musi dziś wychodzić poza ekran. Musi być marką obecną w wielu przestrzeniach, żeby przetrwać. Moja koleżanka, producentka ze Stanów mówi, że z edukacyjnym przekazem telewizyjnym jest jak z brokułem, który trzeba przemycić w jedzeniu, żeby dało się go skonsumować i był z tego pożytek. Dwugodzinne filmy dokumentalne dziś się nie sprawdzają – widz ma obecnie krótszy moment skupienia uwagi. Wkraczamy więc jako telewizja w social media, ale także wychodzimy do realnego świata, choćby udostępniając nauczycielom i nauczycielkom wirtualne lekcje. W projekcie Herstory współpracujemy z domem aukcyjnym DESA i współczesnymi artystkami, które prosimy o stworzenie prac inspirowanych naszymi kobiecymi bohaterkami z ramówki akcji. W listopadzie te dzieła trafią na oficjalną aukcję a pozyskane środki przeznaczymy na Muzeum Historii Kobiet, pierwszą tego typu placówkę w Polsce.
Z tego wynika, że telewizja już nie mieszka w małym wyizolowanym pudełku.
Moja znajoma z branży powiedziała mi kiedyś mądrą rzecz. Otóż, kiedy telewizja stanie się tylko logo na dużym ekranie, to przestaje istnieć. Tylko polskojęzycznych kanałów jest ponad 200. Anglojęzycznych wielokrotnie więcej. Nie wystarczy być tylko guzikiem na pilocie telewizora. W związku z tym wierzymy w to, że ludzie szukają danej marki, konkretnego środowiska, sposobu opowiadania. I to jest coś, co bardzo się staramy wypracować.
A polskiej publiczności telewizyjnej zależy na czymś szczególnie? Widzi Pani różnice między nami a widzami na innych rynkach?
Na pewno ważna jest lokalność. Polki i Polacy chcą nasycić się czymś budującym, wzniosłymi historiami. Jesteśmy romantyczni i… patriotyczni. To słowo jest trudne i zostało ostatnio zbrukane, ale chciałabym je odzyskać. Lubimy historie, z którymi się utożsamiamy, które są blisko naszej tożsamości, korzeni, z których bohaterek i bohaterów jesteśmy dumni. W Rumunii ceni się rozrywkowy charakter treści, Węgrzy lubią formalny styl dokumentalny – tzw. factual. My lubimy narrację o ludziach, w której jest element zaskoczenia, zagadki, dramaturgii…
Czyli taką anegdotyczność, sensacyjność biografii i faktów? Kto nas tego nauczył? Wołoszański?
Być może [śmiech]. Lubimy być zaskakiwani faktami i wiedzą, która nie jest popowa, nie jest tysiąc razy powtórzona w strefie publicznej. Także z tego powodu widzowie doceniają odkrywane przez nas nieznane historie kobiet.
A te historie wyciągają na światło dzienne głównie takie kobiety jak Pani - obsadzone na decyzyjnych stanowiskach. Czy dziś macie większy wpływ na decyzje programowe?
Myślę, że zawsze kobiety miały bardzo duży wpływ na to, co się w polskiej telewizji działo. Nie były jednak na świeczniku (może z wyjątkiem Niny Terentiew). Często jednak ich decyzje firmował swoim podpisem szef, prezes czy pan dyrektor, który komunikował je światu. Płeć dziś nie powinna mieć w tej branży znaczenia. I często już nie ma, ale my kobiety, czasem same utrudniamy sobie szanse na awans czy decyzyjność.
Czyli „same sobie winne”?
Polki bardzo w siebie wątpią. Bardziej niż kobiety innych narodowości. Polskie dziewczynki w badaniach mają najniższą samoocenę. Bo są córkami matek, które też oceniają się najgorzej. Wyśrubowane oczekiwania, ambicje, krytycyzm podcinają nam skrzydła. Sama uczyłam się bardzo długo, żeby sobie tego nie robić. Dużo też rozmawiam z moją córką – namawiam ją, żeby sobie wybaczała, żeby pozwalała sobie na słabości. Wie pani, że kiedy kobiety szukają pracy, to rezygnują z aplikacji, gdy ich doświadczenie pokrywa się „tylko” z 70 proc. wymagań pracodawcy? Mężczyźni aplikują, gdy mają 40 proc. tego pokrycia… Rezygnujemy też z prestiżowych stanowisk i awansów w obawie, że nie pogodzimy ich z życiem rodzinnym. A powinnyśmy ponegocjować najpierw ze sobą i z otoczeniem, bo jest system zarówno w firmie, jak i w domu, który może mi pomóc mieć i zadbaną rodzinę, i szansę zawodową. „Rekrutacja” powinna mieć miejsce także w domu – muszę zrekrutować mamę, męża, dzieci i pozwolić im wykazać się odpowiedzialnością, czyli delegować pewne zadania także mojemu zespołowi w domu. To jest ta druga część „rekrutacji”, o jakiej często zapominamy.
Jak długo dochodzi się do takiego mądrego i dojrzałego zarządzania sobą i innymi? Od początku miała to Pani w sobie?
Nie. Zupełnie nie. W 2005 roku jako młoda kobieta zostałam postawiona na czele zespołu osób, z którymi do tej pory byłam na równym poziomie. Nagle zostałam ich szefową. W ogóle zdarzało mi się często być najmłodszą szefową. Wiele rzeczy mi się wtedy wydawało. Miałam konkretne wyobrażenie o postaci szefa. Że to taki pan z „Sukcesji”. W garniturze, za zamkniętymi drzwiami szklanego biura. Dopiero sesje z zewnętrznym konsultantem uświadomiły mi, że ja taką osobę udaję, bo w życiu jestem zupełnie inna. I że bardzo się tą maskaradą męczę. Trudno opisać, jak wielką ulgę sprawiło mi otwarcie tych drzwi szklanego biura. Wystarczyło być sobą – uspójnić styl bycia i styl zarządzania. Dziś te drzwi są ciągle otwarte, a ja już nie boję się pytać mojego zespołu, co słychać, jak w domu, co u dzieciaków w szkole. I wierzę, że jestem zawodowo tu, gdzie jestem, dzięki tym rozmowom i tej zmianie, która wtedy we mnie zaszła. Czytałam szczere i czasami dosyć zawstydzające opowieści osób, które przeszły taką właśnie transformację od osoby z zespołu do lidera, popełniając te same błędy. I dużo się z tego nauczyłam. Więc wierzę w to, że moim obowiązkiem jest podzielenie się także moją historią, żeby inne osoby mogły z tego wziąć, jeżeli będą czuły, że jest im to potrzebne.
Padła Pani ofiarą „japiszoństwa”. Dziś nowe pokolenie kobiet w biznesie jeszcze jest tam, w tym świecie „garnituru i zamkniętych drzwi” jedną nogą, a po części uczy się już empatii, nie wstydzi wrażliwości i uważności. Uczono nas, że żeby przetrwać, trzeba być żyletą, a potem, żeby otwarcie mówić o słabościach i empatyzować. Stoimy w rozkroku.
To jest taki dysonans, który trzeba rozbroić komunikacją. Trzeba wyplenić transakcyjność na rzecz ciekawości ludzi, słuchania. I być autentycznym. Style zarządzania są różne, nie ma jednego. Ten twardy, chłodny, zawsze samotny szef już odszedł do lamusa. Co nie oznacza, że ma nie stawiać granic i tolerować roszczeniowość. Bo polityczna poprawność, zbyt duża tolerancja powoduje, że dziś często to organizacja w większym stopniu dostosowuje się do specjalnych wymagań jednostek a nie na odwrót. Tych dostosowań jest wtedy tak wiele, że balans jest zaburzony w drugą stronę. Żadna skrajność nie jest dobra ani dla ludzi, ani dla biznesu.
A istnieje jeszcze podział na kompetencje twarde i miękkie?
Uważam, że nie. I że nie powinno być tolerancji dla pozycjonowania swojej wartości w pracy tylko eksperckością. To jest bardzo zły scenariusz – „jestem świetnym specjalistą, więc mam usprawiedliwienie dla bycia podłą osobą, moje umiejętności mnie legitymują”. To przepis na toksyczny układ. Jest w języku angielskim takie określenie „brilliant jerk” – w wolnym tłumaczeniu: błyskotliwy gnojek. I to są kobiety i są mężczyźni, którzy są często w samo zachwycie dla swojej kreatywności, dla swoich kompetencji twardych uznają, że wszystko będzie im wybaczone. Telewizja była kiedyś pełna takich postaci. Dziś nie ma na to przestrzeni. Bo pożytek z takiej osoby w firmie jest według mnie nieporównywalnie mniejszy ze zniszczeniami, jakich dokonuje w zespole.
Z Pani punktu widzenia, jakie największe wyzwania czekają na liderki w najbliższej przyszłości?
Myślę, że największym wyzwaniem będzie praca nad nami samymi, wiara w swoje możliwości. Powtórzę – pochodzę z Podlasia i jestem z tego dumna. Chociaż był czas, gdy wydawało mi się, że to na zawsze utrudni mi życie. Udało mi się nie tylko wejść do świata największych mediów, ale także wspinać się po jego szczytach bez zaplecza. Zależy mi na tym, żeby to było słyszalne – dasz radę, niezależnie skąd pochodzisz, gdzie chodziłaś do szkoły. Miej też w sobie po drodze tolerancję dla niedoskonałości, ale też poczucie satysfakcji z sukcesu, który nie jest w 100 proc. perfekcyjny. 80 proc. zrealizowanego zadania to sukces. Musimy zacząć doceniać i rysy, i zmarszczki, na każdym polu.
W telewizji do niedawna było ich bardzo mało.
W dosłownym i metaforycznym sensie to się na szczęście zmienia.